豐田汽車公司在2012年重新奪回了汽車銷量世界第一的寶座。但日本國內業務卻因消費者脫離汽車現象而陷入苦戰。盡管該公司打算通過大膽調整經營模式來促進銷量增加，但估計2013財年會再次減速。
“這是在保持傳統的同時不斷發起挑戰的豐田的象征”。
豐田社長豐田章男1月17日在元町工廠舉行的新款“皇冠”供貨儀式上如此說道。在歷代開發者們的注視下，兩輛造型設計顛覆傳統、極具個性的皇冠安靜地啟動。豐田給該車的定位是“ReBORN” （脫胎換骨）。
這是時隔約5年再次進行的全面改進，大尺寸前格柵和外形銳利的頭燈給人留下了深刻的印象。而且，最讓業界人士驚奇的是該車增加了粉紅色車型。其中包含著通過消除“無可非議卻缺乏趣味”印象來開拓新顧客的強烈意圖。
日本國內銷量占了大半的皇冠，若從1955年上市的第一代車型開始算起，此次的新款車已是第14代。該車已成為日本消費者心目中的高檔車的代名詞，日本曾有“總有一天買下皇冠”的說法，所以豐田迄今為止一直重視選擇皇冠的顧客，對皇冠采用了保守的造型設計。此次之所以下決心改頭換面，可謂形勢所迫。
2000年代前半期，皇冠的年銷量曾達到10萬輛左右，而最近幾年卻只有3萬～4萬輛。老顧客的年齡已高，企業需求也已觸頂。如果只固守于原來的中老年富裕顧客層，品牌遲早會難以為繼。于是，豐田在緊要關頭決定轉守為“攻”。
出師還算差強人意。截止上市約3周之后的1月15日，新款車的訂單已達到約1.9萬輛，遠遠超出了4000輛的月銷售目標。相關人士表示：“年輕人等，此前對皇冠連看都不看一眼的顧客也開始感興趣。”
豐田在日本國內銷量最近幾年因日本年輕人脫離汽車等市場結構變化而陷入低迷。但2012年在環保車補助金的推動下，“普銳斯”及“Aqua”兩款混合動力車銷勢良好，比上年增加了四成左右。很多觀點認為，鑒于豐田的汽車銷售情況良好，表示豐田在日本國內收益能力的單獨營業利潤將于2012財年時隔5年扭虧為盈。
重視日本國內業務扭虧為盈
豐田表現出了使單獨營業利潤扭虧為盈的強烈意志。對于跨國企業而言，合并收益應該是最關心的事情，但豐田的情況好像不太一樣。
豐田社長很早就公開表示“堅持每年在日本國內生產300萬輛車”。以此表明的方針是，就算需求轉移到海外，也會保持日本國內在產品開發及生產方面的根本地位。其背景是，豐田無法在日本國內的情況惡化時輕松在海外賺錢。三菱日聯摩根士丹利證券股份有限公司高級分析師吉田達生認為：“盡管豐田正在海外推進本地化，但開發中心仍然在日本國內。如果國內業務扭虧為盈，能夠用于開發的預算估計也會增加。”
但2012財年好容易實現的單獨營業利潤扭虧為盈很可能會以曇花一現而告終。因受到環保車補貼的反作用，估計2013財年日本國內銷量會轉為減少，而且日元貶值會持續到何時也是一個未知數。
豐田要依靠自身的力量喚醒日本國內市場。新款車的大膽改進就蘊含著這樣的意圖。那么，此次改進有望產生多大效果呢？
卡羅拉改頭換面之后仍明顯失速
當然，產生的效果因車型及改進內容不同而異，但2012年5月經過大膽改進的小型轎車“卡羅拉”已出現明顯的失速。
卡羅拉在歷代車型的改進中首次縮小了車身尺寸。目的是通過突出駕駛不熟練的人也可輕松操作的特點等，來促進銷量增加。銷售情況最初還不錯，但2012年夏季以后開始低迷，銷量一直低于當初制定的7000輛月銷售目標。
日本國內的小型轎車年市場規模在過去10年內由20萬輛縮小到了6萬輛。卡羅拉過去的競爭車型——日產汽車公司的“陽光”也已銷聲匿跡。就算大膽改進，要在日本國內恢復曾一度失去的需求也并非易事。
從全球來看，2012年給人留下了“強大豐田”復活的印象。與豐田爭奪銷量世界第一寶座的美國通用汽車公司的年銷量為929萬輛，而豐田雖未正式宣布，但預計年銷量可達到970萬輛（包括大發工業公司和日野汽車公司）。時隔兩年重奪世界第一已是板上釘釘的事情。
正如豐田北美公司社長寺師茂樹所介紹的那樣，北美業務正從雷曼危機和召回事件的重創中恢復。盡管中國市場是主要風險因素，但豐田仍可在擁有絕對份額的東南亞地區實現一定程度的彌補。
豐田計劃使2012財年的合并營業利潤達到1.05萬億日元，但三菱日聯摩根士丹利證券公司的吉田認為，“估計會提高至1.2萬億日元”。
今后，支撐豐田國際競爭力的仍是日本國內的開發與生產基地。盡管日本國內的產量只占全球產量的四成左右，但只要在日本生產，就無法舍棄日本國內的銷量。豐田的變革能否打動顧客的心？豐田在日本市場的ReBORN摸索將會繼續。
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