太陽型與黑洞型的CEO
現在，讓我們來對“如何走入用戶心智”這件事做更深一步的探討。
先來認識一下兩種風格完全不同的CEO：第一種，是那些光芒四射、人格魅力卓絕的CEO，通過強力的觀點輸出去占據用戶的心智。像理查德·布蘭森、唐納德·特朗普，或者像國內的馬云、周鴻祎等，我們先把他們叫做“太陽型”的CEO。
Elon Musk顯然并不屬于這一類，他的主動觀點輸出很少，他本人的營銷偏于“保守”，更多地在接受一些十分高端的媒體采訪，但他把營銷的另一個層面，卷入用戶的好奇和關注，卷入用戶的社交分享，通過另外的方式（比如技術、產品創新）發揮到了極致。我們可以把他叫做“黑洞型”的CEO，扎克伯格或者國內的馬化騰等，大抵屬于這一類。
這樣的劃分并不絕對，我們經常看到兩類CEO做的事情會有交叉，但這并不能反證他們對營銷會有一模一樣的理解！
比如近年來，隨著幾位“太陽型”CEO的突出成績，營銷也被過分地引導到了“如何以售賣價值觀的方式，賣出更多的產品”這個方向上。像馬云賣“夢想”，周鴻祎賣“顛覆式創新”。但不要忘了，這只是營銷的一個分支。
黑洞型CEO的能力恰恰表現在，他們雖然說話不多，觀點輸出不是強項，但往往會聚焦在事物的開初，擅長選擇、創造具有強大吸附力的全新品類，他們有能力把“營銷”的前半程——定位，發揮到極致。
說到這不禁讓人想問，喬布斯是屬于“太陽型”還是“黑洞型”的呢？
他既成功地輸出過蘋果的價值觀——非同凡想，又創造過成功得無以復加的產品——“i系列”。他的能力分布得如此均勻，很難見到一個在營銷上表現得如此完美的人。
營銷三步曲：信念、定位、制造“黑洞”
回到主題，繼續以Elon Musk為主線對象，來著重探討一下這種有關定位的核心能力。
仍以開篇提到的3個更容易走入用戶心智的基點——1、與眾不同，2、超預期，3、有意義，與Elon Musk的特斯拉電動車做一番對標：
與眾不同的——純電動的、智能的汽車。
超出用戶預期的——這里有一個一細節：在Elon Musk的要求下，特斯拉的Model S具有一項殺手級改進，汽車門把手會在駕駛員靠近時自動伸出，而在駕駛時縮回車身以最大降低風阻。工程師們要利用極寶貴的車門面板空間去實現這一機械結構，然后在不同環境下做上萬次測試。把手能否在結冰時彈出？是否能監測到小孩的手指無意間夾住，然后立即停止？等等。
有意義的——節能、環保和更綠色的地球。
看到這里，你或許會疑惑這似乎又回到了對產品的探討，像是在說能引發用戶自傳播、催生口碑傳播的產品，所應該具備的屬性。這樣的理解沒錯，產品和營銷從來也沒分過家，不過我更想說的仍然是“定位”問題。
要在營銷上實現“與眾不同”“超預期”和“有意義”，你需要一種現實路徑，在Elon Musk這里，這種路徑是“相信技術”，而在喬布斯那，這種路徑變成了“人文與藝術對科技的意義”，就像他說的：“蘋果站在科技和人文的交界。”
而這，就是定位！
與喬布斯一樣，要對抗傳統市場中的Big Brother，Musk與喬布斯分別借來了不同的“新元素”，發展出彼此不同的定位；
喬布斯并非生而就有大師般的藝術氣息，早期的馬斯克（比如在PayPal時代）也更多地表現出商業才華，直到后來事情才開始變得不同，喬布斯借來了“人文”而馬斯克借來了“技術”具體說可能是“物理”，于是開始了更“恢宏”地改寫彼此的人生。
這種新元素，有點像德魯克思想中的“缺失的元素”：
“德魯克提出，通過提供缺失的元素，可以創造一個新市場，他給這個方法起了一個非常有趣的名字：“攻其不備”（Hit’em where they ain’t）。這個名字是從偉大的棒球球員韋？威利？基勒的名言中得到的靈感：‘要贏得比賽，不見得要最高或最強壯；只要專注在別人沒注意的地方，就能贏得勝利。’”
——《跟德魯克學營銷》P94
沿著德魯克的思維，我們來想想，如何才能找出這種你最需要的“缺失的元素”，來發展與眾不同的定位呢？
下面這段文字引自Business Insider，一篇名為“Musk和喬布斯的智慧”的文章，可能對我們思考這件事情帶來幫助：
“現在，沒有人會質疑喬布斯和 Musk在信念上的強大。但是，如果我們深挖下去的話，會發現他們信仰的原動力會有一些根本性的不同。對于喬布斯來說，促使他做這些事的原因是他本人對于‘簡才是美’的設計哲學的堅定認同。在他的內心里，希望能通過那些簡單與美麗的科技產品去顛覆世界。
而對于 Musk 來說，他對信念的堅定則來源于物理學。……Musk說道：‘如果你真的想做一些新的東西出來，你就必須依賴物理學的方法。物理真正能夠幫你去發現一些新東西，而往往這些東西是反直覺的。’這種漸進性的類比思維如果放在 1900 年，就是你希望通過飼養更強壯的馬匹來讓交通再快一點。你把自己的想象力限制在了你的認知范圍內，最多只超出一點點 。這根本就不是改變世界的方式。
對于 Musk 來說，這樣的思維方式直接影響了他創辦的 SpaceX。在那之前，他并沒有看NASA是怎樣做的，然后在它的基礎上進行改進。他從最基本的物理學定律出發：發射X重的東西進入軌道需要消耗Y升燃料加上成本為Z的原材料。……因此，如果能夠有正確的設計和制造流程并用之實現一艘功能完備的火箭，就應該會大大地降低現行火箭的發射成本。然而，要做到這樣，需要數百項工程上的額外創新。然而，正是在物理學上如此清晰的分析讓他堅定地認為這些創新可以實現。”
這段文字像是在告訴我們，這種“缺失的元素”很可能來源于一個，帶有強烈個人色彩的“信念”或者說是“信仰”。
信念是你對世界的看法，你相信的東西；它不僅跟世界有關，更跟你有關。這看起來非常不像教科書里所定義的營銷，營銷的源頭，但我覺得這確是事實。
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