董明珠 中國電池網(wǎng)資料圖
中國企業(yè)家之中，除格力電器董事長董明珠和樂視創(chuàng)始人賈躍亭之外，恐怕再也找不出第三個(gè)人，對造車抱有如此深刻的執(zhí)念。
在上周末舉辦的中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，兩位風(fēng)口浪尖上的商界網(wǎng)紅再次宣告了造車的雄心壯志。
銀隆收購失敗的怒火，還在董明珠胸中熊熊燃燒，演講時(shí)，她怒斥反對收購者只看到了眼前的三分利益、鼠目寸光，信誓旦旦地表示“雖然我們沒有收購成功，但是我一定要做。希望大家看到我造的車，用格力的手機(jī)，控制家里的溫度，享受格力給你們帶來的美味佳肴，這就是我的夢想。”
同樣身處輿論漩渦的賈躍亭在演講中，把樂視面臨的資金鏈困難像蛛絲一般輕輕撣掉，賈躍亭非常篤定地認(rèn)為“如果站在現(xiàn)在看未來，樂視造車看上去是一場反常識的豪賭；樂視是全世界最適合、也是最有能力做互聯(lián)網(wǎng)智能電動汽車的企業(yè)。”
兩位的演講都頗為動情，董明珠是情中有怒、賈躍亭是情中帶淚。這些情緒上的細(xì)微差別，既折射了國企與民企的差異，同時(shí)也反映了造車對于兩位企業(yè)家所具有的截然不同的意義，對格力而言，造車是錦上添花，對樂視而言則是雪中送炭。
格力的制造業(yè)慣性和情懷
董明珠其實(shí)并不需要一款汽車來證明自己并未落伍。
格力是中國第一家憑借單品做到千億規(guī)模的公司，空調(diào)之于格力具有決定性的支柱地位，與其他家電企業(yè)不同，格力在空調(diào)上長期保持著較高的盈利水平。從格力披露的今年第三季度財(cái)報(bào)看，空調(diào)業(yè)已觸底反彈，營收與利潤均實(shí)現(xiàn)正增長，分別達(dá)到332.46（同增5.84%），實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤48.27億元（同增14.05%）。作為必須的耐用消費(fèi)品，空調(diào)業(yè)并不存在被淘汰的危險(xiǎn)。
退一萬步，即便躺在空調(diào)的一畝三分地上，格力依然可以當(dāng)之無愧地在中國制造中占有一席之地。但這顯然不符合董明珠的自我設(shè)定。在完成了空調(diào)產(chǎn)業(yè)上下游、民用-商用的縱向整合之后，橫向擴(kuò)張幾乎成為了格力電器唯一的選項(xiàng)。因此，董明珠先后嘗試進(jìn)入小家電、手機(jī)等領(lǐng)域。于是，在魯豫有約節(jié)目中，她再三叮囑魯豫用格力電飯煲；在中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，她誓言要做一款能夠讓消費(fèi)者三年不用換的手機(jī)。
應(yīng)該說，截至目前，格力在小家電和手機(jī)領(lǐng)域的拓展成績，遠(yuǎn)不如空調(diào)般奪目，尤其是手機(jī)業(yè)務(wù)，癥結(jié)之一在于董明珠無法超越制造業(yè)思維。質(zhì)量上乘、掌握核心科技——董明珠引以為傲的格力空調(diào)成功的秘密，簡單復(fù)制到手機(jī)行業(yè)后失靈了：相比一款可以使用三年的手機(jī)，消費(fèi)者更喜歡一款更酷的手機(jī)。否則從蘋果到小米完全沒有必要年年推新品。
和許多60后一樣，董明珠無法擺脫短缺經(jīng)濟(jì)的陰影，所以，她慣性地把快消品的手機(jī)當(dāng)作耐用工業(yè)品來設(shè)計(jì)、制造和營銷，這注定了格力造手機(jī)的悲壯遭遇——非常用功、但用戶不買賬。不知還有多少人記得，在今年6月的中國制造高峰論壇上，董明珠把格力手機(jī)高舉頭頂重重摔下，看得一旁的陳偉鴻和龍永圖一臉詫異。董明珠這一摔，徹底把格力手機(jī)推向了功能機(jī)陣營，如果你還記得當(dāng)年諾基亞、波導(dǎo)摔手機(jī)的營銷事件的話。
那么造車對于格力的意義在哪里？單就利潤率來說，汽車行業(yè)已明日黃花，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，汽車行業(yè)利潤率在2003年高達(dá)28.45%，到了2015年已經(jīng)攤薄到10%以下。
汽車產(chǎn)業(yè)對于格力的誘惑主要有兩點(diǎn)：
一是體量的龐大，2015年，中國汽車行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入超過7萬億元，相比之下空調(diào)只是其零頭，當(dāng)然也是小家電和手機(jī)所無法匹敵的；
二是技術(shù)迭代的機(jī)遇期，從傳統(tǒng)的石化燃料發(fā)動機(jī)轉(zhuǎn)向新能源動力，技術(shù)換擋之際，為后來者打開了難得的時(shí)間窗口，在國內(nèi)，新能源汽車正處于百家爭雄的局面，格力仍有機(jī)會。
樂視的概念、生態(tài)和情懷
與格力不同，在樂視版造車故事中，已經(jīng)砸下數(shù)十億的汽車項(xiàng)目，決然沒有放棄的理由。
樂視可能是中國最富爭議的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，既是“生態(tài)圈”最有力的鼓吹者，同時(shí)又飽受“PPT公司”的指責(zé)。與格力的質(zhì)量驅(qū)動不同，樂視靠的是生態(tài)圈驅(qū)動和夢想驅(qū)動。
從新近披露的三季度財(cái)報(bào)看，樂視頗有些蒸蒸日上的勢頭：前三季度總營收達(dá)到167.95億元億元，增速超過100%，收入猛增主要源于超級電視熱銷、會員付費(fèi)及廣告業(yè)務(wù)快速增長。
若從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局看，樂視基本覆蓋了從“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”全產(chǎn)業(yè)鏈，其中樂視電視的累計(jì)銷量在不久前剛剛突破一千萬臺。相比同行，優(yōu)酷、土豆均未綁定特定的智能手機(jī)和電視，而小米雖然擁有更為豐富的硬件經(jīng)營，但也折戕智能電視，樂視在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟硬合一的路上走得更遠(yuǎn)。
但是樂視“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的護(hù)城河仍然還不夠深廣，天花板也是明顯的：在內(nèi)容版權(quán)上，樂視面臨騰訊、阿里的阻擊，在智能終端上，也要面臨傳統(tǒng)家電廠商和互聯(lián)網(wǎng)友商的兩面作戰(zhàn)。樂視在前三季度業(yè)務(wù)快速增長的同時(shí)，付出的高額成本同樣不容忽略：樂視營業(yè)成本為 142億元，其中銷售費(fèi)用為 16億元，同比增加 160%。
要想維持股價(jià)的堅(jiān)挺和持續(xù)融資，賈躍亭必須講出新的故事。
這個(gè)故事的最新正式版本是“LeSEE改寫了汽車制造業(yè)的歷史，再一次將我們吹過的牛實(shí)現(xiàn)。” 今年4月的發(fā)布會上，當(dāng)樂視超級汽車LeSEE被他手上的超級手機(jī)樂Max2語音控制，自動開回到舞臺上的停車位后，賈躍亭擦拭了臉上的淚水。
不過，這個(gè)故事還有是一處明顯的bug——LeSEE依然是一款概念車，賈躍亭的牛皮只兌現(xiàn)了一半，從概念走向量產(chǎn)中間還隔著十個(gè)特斯拉，這還取決于樂視選定的阿斯頓·馬丁和Faraday Future作為超級汽車的代工與技術(shù)支持是否能真正到位。
賈躍亭在上市周末給出了量產(chǎn)的條件和時(shí)間節(jié)點(diǎn)：“現(xiàn)在只要有幾十億到一百億我們就足夠量產(chǎn)了。量產(chǎn)應(yīng)該會在明年的時(shí)間。”
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