對于投資人來講，不是和偉大的夢想跳舞，而是和偉大夢想的利潤共享，世界上很多偉大的夢想最后是賠錢的。
100年前，愛迪生發明了電燈。但在選擇交流電還是直流電的問題上，最終敗給了他的雇員Nikola Tesla這位偉大的直流電運用者。
同樣偉大的JP MORGAN先生就是愛迪生的超級粉絲，他先投了直流電，但在市場節節敗退給Tesla先生的交流電狀況下，他最終放棄了愛迪生的項目。
如今，這位前Paypal創始人、收購Space X，揚言要把人類送上火星的Elon Musk先生，終于把他的產品帶到了中國--2013年Tesla將在中國開展首家銷售店，民眾有機會近距離觀摩這家遠在太平洋彼岸高科技公司的產品。鋼鐵俠用硅谷方式顛覆傳統汽車制造業的夢想又向前邁了一步。
Tesla，集聚節能、環保、低碳、使用成本大幅降低的光環，曾獲得全美大面積的媒體曝光。上市至今股價在平緩中爬升，連創歷史新高。已然成為了科技界的明星。誰能想到這家公司去年因capex負擔過重處于虧損狀態，銷售額也曾以兩位數的下滑。
Tesla的首家店位于北京東二三環之間的僑福芳草地購物中心一層，附近便是大使館與寫字樓，為高端商務人士集聚地。Tesla的口號是"Go Electric"。碩大的Logo印刷在擋板上，份外搶眼。
有分析師認為，Tesla進入中國，一方面嘗到了美國市場的甜頭，同時也是看好中國的豪華汽車市場：預計到2016年中國將以年銷售225萬量超越美國成為世界最大的豪華車市場。鋼鐵俠的中國夢，能順利啟航嗎？
Tesla面臨的膠著市場
在中國，電動車的項目進度堪比PM2.5治理，盡管有政府層面每輛車12萬人民幣的補貼，中國電動車的銷量仍然以公交系統采購為主：2012年全年全國僅賣出11375萬輛純電動汽車，80%來源政府采購，而這一年，全國汽車銷售總量是1930萬量。
說起純電動車市場，不得不提國內電動車巨頭吉利與比亞迪。深圳地區的居民已經能時常看到這些"藍色cab"的身影。不過這兩家企業日子似乎大好：新能源領域高昂的投入已經損害了公司的財務健康，但比亞迪依然不遺余力的加快電動車市場的布局。從市場推廣的困難上看，Tesla在中國遇到的問題有很大程度與上述兩家國企是相似的：基礎設置未完善，消費理念未普及。
在電動車尚未普及之前，除非是環保意識特別強的消費者，才愿意花幾十萬購買一輛電動車。而其他豪華車品牌，如寶馬i、奧迪e-tron純電動跑車，也開始涉足純電動車市場。除此外，Tesla以豪華汽車的姿態進入中國市場，也源于中國的國情：進口稅與消費稅，拿明星款Model S來說，售價將超過50萬元，別忘了，Tesla作為進口產品，還不能享受國內的補貼政策，高昂的成本，這已不是一般消費者可以承受。
走無人敢走的路
Tesla將采取與蘋果相似的經營方式，通過渠道自營、不采用既有的本地經銷商網絡，在高端Mall內開設體驗店。讓用戶親自上門與產品互動，絕大多數的汽車都采用網絡直銷形式，真正做到"實體體驗--網上訂購——送貨上門。"這一著棋，在提高消費者品牌認知度同時，節省大量營銷成本。筆者已經可以想象Tesla的北京分店開業的當天，門庭若市的情景。
上面的策略，只能算熱身。Tesla的殺手锏在于它把自己定位成科技公司而非企業公司。筆者相信，面對這家研發經費占比達99.9%的公司，無人能質疑其科技公司的性質。國內的新能源汽車，大多缺乏對電動汽車的正確定位，還在靠著政策方向，過著吊鹽水及傍大款的生活。
在眾多廠商還因為電池技術不過關，在扎堆生產AOO級小車時，Tesla起步便是主攻高端電動跑車領域：Model S高配版本時速達210公里，百公里加速只需4.4秒。內置17寸觸摸屏、免提電話、語音導航、語音導航都能在這塊無任何實體鍵的操控面板上完成。然而這條看似脫離普通消費者的路線，是Tesla生存的基礎。
汽車行業獨立分析師鐘師認為，中國汽車市場電動車的普及還需要相當長的過度時間，做高附加值的產品，能幫它度過先前最困難的時間，這個階段，先賺發燒友的錢。高端產品的銷量雖然不會大，但利潤有保證，一旦電動車開始普及時，再推廉價車型也不遲。
這個迂回戰略，大家腦海里會冒出另外一家科技企業嗎？這也是為何Tesla會被稱為"汽車業的蘋果"。上文提到的"高附加值"產品，將牽涉到極具市場開發潛力的市場：車聯網，顛覆性的車內交互模式，汽車智能化。這也是移動技術與真正產業結合的未來，雷鋒網會在后續做跟蹤報道。
在緩解消費者壓力方面，Tesla將會聯合富國銀行、美國合眾銀行推出車貸產品，10%首付，扣除節省的郵費，相當于每月500美元的分期，聽起來也 不是遙不可及吧。
Tesla的這條不尋常路，一般的競爭者，沒有這個實力也沒有這個魄力，正如苦命的付費音樂市場，在等待消費觀念轉變、市場契機成熟的過程中，還需要度過漫長的寒冬。
這把在寒冬中點燃的火炬，能持續發光發熱嗎？
（本文部分內容參考《商業周刊》中《電動車狼來了》一文，在此向原作者致敬。）
電池網微信
