說(shuō)到媒體，就不能不提麥克盧漢的經(jīng)典之作《理解媒介》，其中有一個(gè)經(jīng)典的觀點(diǎn)：媒介即信息。為了讓這句話顯得更加震撼，麥克盧漢舉了一個(gè)極端的例子：“燈泡就是媒體?！笔裁匆馑寄?？比如說(shuō)在一個(gè)漆黑的房間里，當(dāng)你點(diǎn)亮一個(gè)燈泡時(shí)，你就會(huì)看到很多東西。換句話說(shuō)，因?yàn)闊襞莸拇嬖冢尯芏嚯[藏的信息得以顯化，被人所共知，所以說(shuō)燈泡本身也是一種媒介。這個(gè)觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)看來(lái)是有點(diǎn)驚世駭俗的，但現(xiàn)在看來(lái)卻非常有洞見。
之所以說(shuō)這個(gè)觀點(diǎn)很有洞見，是因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)媒介無(wú)處不在。以前我們一說(shuō)到媒體，就會(huì)想到電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播、雜志等，但現(xiàn)在媒體已經(jīng)大大拓展了它的邊界。谷歌和百度是媒體公司么？當(dāng)然！因?yàn)樗鼈兊纳虡I(yè)模式是將大量免費(fèi)信息聚合過(guò)來(lái)，通過(guò)技術(shù)手段整理和陳列，提供給那些想要獲取信息的人。這就是媒介的特質(zhì)，它可能不生產(chǎn)信息，但它聚合了信息，而且傳遞給了讀者。谷歌和百度超過(guò)90%的銷售額來(lái)自廣告，盡管這種廣告跟我們平時(shí)所理解的廣告有所不同，但是它還是廣告，這也是其媒體屬性的一種體現(xiàn)。
如果說(shuō)大家還能勉強(qiáng)承認(rèn)谷歌和百度是媒體公司，那么淘寶算媒體公司么？很多人說(shuō)，淘寶是一家電子商務(wù)平臺(tái)公司，怎么可能是媒體公司呢？！但淘寶還真是一家典型的媒體公司，它把大量商品信息搜集整理并呈現(xiàn)出來(lái)，如果你付更多的廣告費(fèi)，你的產(chǎn)品就可以呈現(xiàn)在前面。淘寶的主要收入來(lái)源于商家的廣告費(fèi)用，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，它跟傳統(tǒng)媒體的特質(zhì)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，只不過(guò)它是通過(guò)電商這種形式呈現(xiàn)而已。還有一些網(wǎng)絡(luò)游戲公司，也具有很強(qiáng)的媒體屬性。可以說(shuō)，媒體已經(jīng)無(wú)處不在了。
媒體的形態(tài)也在變化，變得越來(lái)越個(gè)性化和碎片化。以前我們一提到媒體，想到的是一個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)，里面有采編部門和廣告部門。這是通常的媒體形態(tài)，但現(xiàn)在任何一個(gè)個(gè)人都有可能成為一個(gè)媒體，就是我們通常說(shuō)的自媒體。當(dāng)然它可能沒(méi)有那么清晰的模式，但是只要它通過(guò)自己的觀點(diǎn)影響他人，那就是一個(gè)媒體。很多公司都有內(nèi)刊，甚至產(chǎn)品本身也越來(lái)越具備媒體特質(zhì)，比如一個(gè)人的衣服和手機(jī)都在傳播某種信息。媒介無(wú)處不在，就像燈泡是媒介一樣，我想你所看到的很多事情，都可以理解為一種媒介。
明確了媒介的定義之后，再來(lái)談?wù)劽浇榈纳虡I(yè)模式。未來(lái)的媒介如果想要賺錢的話，只有三種可能的途徑：第一，通過(guò)公信力來(lái)獲取廣告利潤(rùn)。我們通常理解的傳統(tǒng)媒體都屬于這個(gè)種類，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志，因?yàn)樗鼈儓?bào)道了很多社會(huì)的公共事件，具有一些定向的社會(huì)影響力，所以在上面做一些廣告就成為一個(gè)很重要的盈利模式。以前這基本上是唯一的媒體形態(tài)，但現(xiàn)在它變成了若干個(gè)媒體形態(tài)中的一種，而且市場(chǎng)份額也在不斷下滑。我想未來(lái)靠這種形式生存的媒體數(shù)量會(huì)越來(lái)越少，因?yàn)槟苷嬲亟⒄麄€(gè)社會(huì)影響力的、公信力的媒體永遠(yuǎn)是少數(shù)，而這些媒體往往扮演了社會(huì)公正、輿論監(jiān)督的作用。
第二，通過(guò)超強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力獲取利潤(rùn)。谷歌和百度就屬于這種類型的媒體，它們通過(guò)強(qiáng)大的技術(shù)手段，把大量免費(fèi)數(shù)據(jù)抓取過(guò)來(lái)，進(jìn)行分類、整理、挖掘、搜索、推送，通過(guò)這種方式把信息變成一個(gè)對(duì)消費(fèi)者和商家都有價(jià)值的東西。以搜索為例，當(dāng)一名讀者通過(guò)搜索關(guān)鍵詞獲得他想要的信息時(shí)，信息旁邊往往會(huì)出現(xiàn)商家的廣告，引起這名讀者的興趣，最后產(chǎn)生交易，這種模式會(huì)成為一個(gè)越來(lái)越主流的媒體形態(tài)。從搜索到Facebook到Twitter到微信，都會(huì)出現(xiàn)這種以技術(shù)為主導(dǎo)的盈利模式。這種帶有平臺(tái)性質(zhì)的媒體也不會(huì)太多，因?yàn)槠脚_(tái)的特質(zhì)就是“贏家通吃”，任何一個(gè)細(xì)分品類的平臺(tái)一般只存活一到兩家供應(yīng)商。比如說(shuō)，我們一提到搜索想到的就是谷歌和百度，一提到微博想到的只是新浪微博和騰訊微博。這種媒介往往只有大資本能夠玩得起，它們不是創(chuàng)業(yè)者的游戲。
第三，去做行業(yè)專業(yè)媒體，服務(wù)長(zhǎng)尾。這也是大多數(shù)小眾媒體的出路，它們?cè)邶嫶蟮氖鼙婃溨姓业阶约旱囊粋€(gè)位置，為本地化的細(xì)分市場(chǎng)提供定制化服務(wù)。比如一本電商行業(yè)雜志，它為千千萬(wàn)萬(wàn)的電商企業(yè)提供相應(yīng)的行業(yè)報(bào)告，甚至提供相應(yīng)的培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。這些媒體只能在整個(gè)價(jià)值鏈中占據(jù)某一個(gè)環(huán)節(jié)，這也是未來(lái)絕大多數(shù)小眾媒體的一個(gè)必然的出路。對(duì)于大多數(shù)媒體而言，傳統(tǒng)的廣告模式并不靠譜，依靠PR又有道德風(fēng)險(xiǎn)，只有提供服務(wù)才是比較靠譜的。這也是現(xiàn)在被稱為自媒體的很多媒體的出路所在。
遺憾的是，現(xiàn)在很多自媒體還在用傳統(tǒng)媒介的方式來(lái)獲取廣告收入。它們的商業(yè)邏輯通常是這樣的：先把內(nèi)容做到足夠好，內(nèi)容做好了自然會(huì)有流量，有了流量就自然會(huì)有廣告……不過(guò)這個(gè)模式本身是不可靠的，因?yàn)楦哔|(zhì)量的內(nèi)容是需要投入大量人力、物力和財(cái)力的，但這樣的投入帶來(lái)的流量是不確定的，要把這樣的流量變現(xiàn)為廣告收入就更不確定了。君不見，很多傳統(tǒng)媒體在做新媒體時(shí)都在采用這種思路，但鮮有這樣的新媒體能賺到錢。至于那種大數(shù)據(jù)的媒體形式，基本上想都不要想，因?yàn)槟切┟襟w公司根本不具備大數(shù)據(jù)公司的技術(shù)基因。像Facebook、Twitter這樣的企業(yè)全球也就一到兩個(gè)，就不要打這個(gè)主意了。
對(duì)于大多數(shù)媒體而言，最現(xiàn)實(shí)和最靠譜的途徑，還是勤勤懇懇地在所在細(xì)分行業(yè)和領(lǐng)域找到一個(gè)自己的獨(dú)特位置，為小眾提供定制化的服務(wù)，獲取自己的利潤(rùn)。這是它們的方向。
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