美國(guó)一家公關(guān)咨詢公司最新推出的研究報(bào)告指出，大部分西方工業(yè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”并不信任，尤其是德國(guó)民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的信任度最低。
據(jù)德國(guó)之聲中文網(wǎng)報(bào)道，"中國(guó)制造"在全球發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)依舊步履艱難。美國(guó)的一家名為Edelman的公關(guān)咨詢公司最新發(fā)布的研究報(bào)告關(guān)注了這個(gè)問題。該公司從13年前開始每年都會(huì)推出全球市場(chǎng)消費(fèi)者信心報(bào)告。
在2013年9月推出的一份特別針對(duì)新興國(guó)家的報(bào)告中，作者發(fā)現(xiàn)來自金磚國(guó)家的公司必須面對(duì)"嚴(yán)重的信任缺失"，而這也會(huì)讓它們?cè)诎l(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)變得"艱難而昂貴。"
研究報(bào)告通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式詢問了來自全球九個(gè)國(guó)家的5400名受訪者。這9個(gè)國(guó)家包括美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家以及中國(guó)、印度、印度尼西亞、墨西哥和南非在內(nèi)的新興國(guó)家。
每個(gè)國(guó)家的600名受訪者年齡都在25至64歲之間，擁有大學(xué)學(xué)歷，家庭收入屬于社會(huì)該年齡段人群的上等水平，經(jīng)常通過媒體了解商業(yè)新聞和與政府政策相關(guān)的新聞。
外國(guó)人最熟悉：聯(lián)想、國(guó)航、中銀、海爾
Edelman公司這項(xiàng)調(diào)查報(bào)告的負(fù)責(zé)人之一芬克向德國(guó)之聲表示，報(bào)告中關(guān)注的中國(guó)企業(yè)均是近年來在國(guó)際層面上知名度較高的國(guó)際性企業(yè)，所有受訪者都必須在一個(gè)范圍較廣的名單中列出他們最熟悉的企業(yè)，并對(duì)這些企業(yè)的可信度做出評(píng)價(jià)。
評(píng)價(jià)的焦點(diǎn)集中在企業(yè)形象方面，比如是否愿意接受某一中國(guó)企業(yè)在受訪者所在國(guó)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者最熟悉的中國(guó)企業(yè)是：聯(lián)想、中國(guó)國(guó)際航空公司、中國(guó)銀行和海爾集團(tuán)。
作者發(fā)現(xiàn)，總體來說發(fā)達(dá)國(guó)家的受訪者對(duì)新興國(guó)家的跨國(guó)集團(tuán)品牌并不了解。他們認(rèn)為新興國(guó)家企業(yè)一般和其所在國(guó)家的政府走的很近，而受訪者并不相信這些國(guó)家的政府，所以也并不看好包括來自中國(guó)跨國(guó)康采恩收購(gòu)本地企業(yè)。
所有受訪者都對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)集團(tuán)品牌更加信任，對(duì)其平均信任度（76%）超出新興國(guó)家跨國(guó)集團(tuán)品牌（43%）33個(gè)百分點(diǎn)。其中，最受受訪者信賴的是德國(guó)企業(yè)（80%），對(duì)中國(guó)跨國(guó)集團(tuán)的信賴程度（42%）排名倒數(shù)第三，之后是墨西哥和印度尼西亞。
中國(guó)企業(yè)在本土和境外的"信任度落差"
中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)最受本國(guó)國(guó)民的信賴，對(duì)其信賴程度（83%）為新興國(guó)家中的最高水平。而發(fā)達(dá)國(guó)家受訪民眾對(duì)中國(guó)國(guó)際性企業(yè)的信任度非常低，只達(dá)到24%。其中最不信任中國(guó)企業(yè)的是德國(guó)受訪者，只有19%的人認(rèn)為可以放心的和中國(guó)企業(yè)做生意。
報(bào)告負(fù)責(zé)人之一芬克分析稱，造成如此大差距的原因之一是標(biāo)準(zhǔn)不同。比如中國(guó)受訪者在評(píng)估企業(yè)可信度時(shí)，認(rèn)為最重要的標(biāo)準(zhǔn)是該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，而發(fā)達(dá)國(guó)家的受訪者則把企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中的透明度和開放程度看得同產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)同等重要。
同時(shí)，新興國(guó)家受訪者對(duì)企業(yè)、政府、媒體和非政府組織的信任從整體上來說高于發(fā)達(dá)國(guó)家。中國(guó)受訪者對(duì)非政府組織的信任度最高，達(dá)87%，對(duì)企業(yè) 和政府的信任度分別為79%和80%。 而在發(fā)達(dá)國(guó)家中，對(duì)所有上述機(jī)構(gòu)都最不信任的是德國(guó)人。尤其政府在德國(guó)受訪者心目中的可信度最低，為44%。
給中國(guó)企業(yè)的忠告
芬克表示，造成中國(guó)企業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家可信度不高的另外一個(gè)重要原因是，這些企業(yè)缺少對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來說積極正面的形象代表或代言人。公司的CEO不能擔(dān)當(dāng)這一角色，更多的應(yīng)該由專家、學(xué)者以及被收購(gòu)企業(yè)的員工擔(dān)當(dāng)。
芬克指出，中國(guó)企業(yè)要想改善自身在發(fā)達(dá)國(guó)家的形象，必須首先仔細(xì)研究發(fā)達(dá)國(guó)家民眾在評(píng)估一家企業(yè)信任度時(shí)所采用的標(biāo)準(zhǔn)。除了產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新以外，許多"軟指標(biāo)"也同等重要。比如對(duì)所收購(gòu)企業(yè)員工的就業(yè)保障。企業(yè)在與公眾交流時(shí)的開放程度，以及在處理危機(jī)時(shí)的透明度。
所有這些與企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和道德標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)的"軟實(shí)力"，都是發(fā)達(dá)國(guó)家民眾評(píng)判一家企業(yè)時(shí)的重要指標(biāo)。對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)來說，"企業(yè)認(rèn)可度營(yíng)銷"變得越來越重要。這里的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，也更關(guān)注生產(chǎn)商是否履行了它對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)和責(zé)任。
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