又近年終。回望一年，最熱門的話題是什么？我想移動互聯必在其中。據有關部門統計，截至目前智能手機用戶已經超過5億。有人說：“互聯網手機已成為人身體上的一個器官。”這種描述雖然有些夸張，但看看地鐵、公交車、餐廳等各種場合，乃至家里，人們無一例外地將眼睛盯在手機上來回刷屏，就覺得這種形容也不過分，現在人們已經完全進入了“身無手機心茫然”的境界。
人們這種接受和傳播信息的顛覆性變化已經開始沖擊社會的各個層面：攻城略地、無堅不摧的國美成了京東的“展示廳”，王府井百貨大樓成了各種服裝網店的“試衣間”；今年“雙十一”購物狂歡節，淘寶銷售總額達到350億元；連一向以“創業教父”自居的俞敏洪前幾天也不得不召集150位骨干召開緊急會議，應對百度、阿里巴巴、騰訊等殺入教育培訓市場。
今年以來，我和報社的同事們一直關注著這一浪潮可能給汽車行業帶來的變革。我認為，在移動互聯的大潮中，無一行業能夠幸免，汽車行業也不可能獨善其身，但從深度上看，次序有別，先是汽車傳媒，其次是經銷商，最后是制造業。作為中國最大的汽車傳媒集團之一，我們正感受著、經歷著，應對著這種挑戰。但其他兩個領域經銷商和制造商中的大部分好像還不是特敏感、特著急，反而好像主人感更強，有人甚至說：“移動互聯無非是讓我們調整一下廣告費的投放結構而已。”
有鑒于此，在廣州車展期間，《中國汽車報》特地舉辦了一場研討會，主題是“移動互聯時代的汽車經銷商營銷模式”，邀請了行業協會、新聞傳媒、車聯網、移動互聯及汽車經銷商培訓機構等各方面的專家，對移動互聯給經銷商帶來的影響進行探討，但到場的經銷商集團不足百家。我想原因一是大家年底太忙；二是對這個問題不敏感。因此，在這里我將會議的一些觀點及本人的一些思考轉述于此。
從機遇的角度看，移動互聯給4S店經銷商帶來了三大便利：一是加快了與用戶溝通的速度。一鍵按下去，成千上萬的用戶幾秒鐘之內便收到了你要傳遞的信息；二是加深了與用戶溝通的力度，這主要是通過增加頻次與反復互動實現的；三是可以挖掘更多的潛在客戶，這得益于互聯網本身的“長尾效應”。還有一點讓4S店高興的是，市場推廣成本有可能大幅降低，不需要花那么多錢了。國內一家大的經銷商集團老總最近分析大數據對經銷商帶來的影響時談到，其將會把占總銷售收入的0.6%左右的市場費用減至0，口氣可謂不小！
天下真有此等美事？且慢，讓我們來看看移動互聯將給4S店經銷商帶來怎樣的挑戰。
首先是來自內部的挑戰，俗話說“窩里斗”（此處這一詞語為中性詞）。表現之一是經銷商之間的斗爭。在移動互聯時代，廠家為4S店設立的“特定區域”邊界沒了，比如北京海淀區的經銷商可以輕松地將車賣到全北京乃至周邊河北的市縣。不僅同品牌的競爭加劇了，不同品牌之間的客戶爭奪也會更加激烈。表現之二是廠家與4S店之間的客戶信息爭奪。現在廠家正在為車內置入一塊車聯網“顯示屏”，爭奪首先是后端后市場服務，何時進入前端的銷售還不好說，但廠家的意圖非常明顯。
其次是來自外部的挑戰。挑戰者主要有四類：社會維修商、配件供應商、超級網商和廠家，其挑戰將從4S店立身之本的“4S”開始。
一是銷售環節。隨著中國汽車市場全面進入供過于求的時代，試想，如果一家超級網店擁有成千上萬個客戶訂單，那個廠家能夠拒絕誘惑，能夠不給用戶打大折扣？更要命的是，如果超級網店能與廠家結成聯盟，用戶可通過移動手機下達個性化訂單，與廠家的柔性化生產線真正實現對接，而支付問題也隨著汽車廠家的加入而迎刃而解。比如用戶買一輛十多萬元的高爾夫，用戶向一汽-大眾的賬上先打四五萬元的款，余款交車時付清有什么不可能的？這時候4S店就成了“展示中心”和“交車中心”（如果上門交車的話，連“交車中心”的功能都去掉了），既然是“展示中心”和“交車中心”，一汽-大眾在北京還需要三四十家4S店嗎？
二是配件供應環節。現在為主機廠配套的配件廠家主要的客戶是整車生產廠家，一方面為其生產的整車配套，另一方面將配件賣給其銷售公司，銷售公司加價后賣給4S店，4S店再加價賣給用戶。移動互聯可以為配件廠家發掘和擴大另一客戶群，即社會配件銷售商，甚至是直接的用戶。目前這一規模不大，而移動互聯將會有力地推動這一渠道的發展，如果社會配件銷售商開辟“配件供應+維修服務”的模式，其競爭力不可小視。
三是汽車維修環節。目前4S店最大的一塊利潤來自維修，一般毛利率在40%~50%。在移動互聯時代，高利潤不可持續，一定會有新進入者。廣州車展期間，本人微信上就收到了一家叫“好快省”連鎖維修公司招聘店長和維修工的廣告，據說這家公司的老板原來就是一家合資企業主管銷售的老總。社會維修網點密集、價格優惠。如果假以時日有品牌與質量保證，其形成的“維修服務+配件供應”模式將對4S店形成致命一擊。
四是信息反饋環節。這一點在移動互聯時代最容易破解。4S店自己開的網點再怎么做，也做不過超級網商，他們不是一個量級。還有前面提到的廠家那塊車聯網“顯示屏”，可以將實時信息囊括在手，還需要經銷商每天上報那份“帶水份”的報表嗎？
這四個方面的沖擊歸結為一點就是：搶走4S店的用戶，攤薄4S店的利潤。而與4S店利潤可能下滑對應的是其剛性成本的不斷上升：土地租金年年上漲、人工成本年年遞增、水電氣熱等運營費用只增不減，還有沒完沒了的壓貨帶來的財務成本，這還不包括建設越來越漂亮的店面而帶來的建店成本攤銷。在這一趨勢下，4S店的命運將會如何？
在此次召開的研討會上，一位大集團的老總聽完發言后直言：“我們最近每年都在流失大量客戶，而這些客戶是現有4S店無論采用何種模式都不能吸引回來的，我們必須采用新的商業模式。”
其實，任何一種銷售模式都有“誕生、發展、成熟、消亡”的過程，其不以人的意志為轉移。記得十四、五年前，當廣州本田、一汽奧迪，上海通用等廠家大力推行4S店模式的初期，我曾寫過一篇文章——《4S店模式將重塑中國車市新格局》，當時有人不以為然，特別是號稱“巨無霸”的中汽貿、中汽銷等當時占據國內汽車銷售絕對主導地位的國有經銷商集團。時過境遷，其無一不落入破產的命運，而順應這一潮流的民營企業則風起潮涌，成為目前中國車市最重要的力量。
今天我在這里寫下這篇文章，是要提醒各位經銷商集團的老總，創新無止境，一場新的移動互聯網大潮即將掀起，在這場波瀾壯闊的變革中，是隨波沖浪，還是為大浪傾覆，命運掌握在你們自己手中。
但愿我是杞人憂天。
（作者系中國汽車報社副總編輯）
電池網微信
