從最初的情況來看，電子香煙似乎可以誘導煙民從大型香煙品牌轉向新創立的電子香煙品牌，比如NJOY。但是，大型煙草公司很快就看到了其中的威脅。羅拉瑞德在2012年收購了美國最大的電子香煙公司Blu。據估計，奧馳亞和雷諾在今年可能會建立全國性的電子香煙公司。最近，帝國煙草公司收購了引領電子煙技術的中國公司三龍國際的電子煙業務。盡管并非電子煙的先行者，但是傳統煙草公司比新興公司擁有更龐大的資金儲備，更了解煙民的習慣，而且也擁有更多的分銷渠道。
一些學者認為，十年之內美國煙民消耗的電子煙數量將會超過傳統香煙，但是煙民們卻對此表示懷疑。目前電子煙在美國煙草市場所占比例僅為1%。2012年，歐洲煙民中有7%嘗試了電子煙，但是僅有1%選擇保持這一習慣。菲利普莫里斯國際集團對另一種新型香煙的期望更高，這種香煙的原理是對煙草進行加熱，而不會點燃煙草。這種香煙比傳統香煙釋放的有害物質要少，而且比電子煙更加令人愉悅。菲利普莫里斯國際集團表示，它將會向意大利的一家工廠投資5億歐元（合6.77億美元），用以生產這種香煙。
為了讓煙民轉向加熱型香煙的早期努力均以失敗告終，所以誰也不能保證菲利普莫里斯國際集團的理念一定會取得成功。另外，沒有人知道監管機構針對“危害較小的”香煙產品最終會出臺何種政策，這其中也包括電子煙。
如果能夠讓煙民轉向危害較小的香煙，并且說服監管機構出臺理智的政策，那么大型煙草公司或許可以保持良好的市場表現。大型煙草公司多年以來一直都表現搶眼，所以其發行的股票也受到了投資者的青睞。但是，一些分析家卻不太確定未來的前景。野村證券（Nomura）的大衛·海耶斯（David Hayes）表示，許多煙草公司正在為維持過去的每股收益而苦苦掙扎。如果這種情況持續下去，那么投資者或許不再鐘愛煙草行業。在前衛生部長發出警示的半個世紀之后，現在投資者和無可救藥的煙民是煙草行業僅存的朋友了。
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