雖然在發(fā)布時(shí)大張旗鼓地加以宣傳，但短短幾個(gè)月后，谷歌眼鏡就在市面上不見(jiàn)了蹤影。亞馬遜FirePhone推出時(shí)的聲勢(shì)也頗為浩大，銷(xiāo)售卻一片慘淡，最近亞馬遜公司不得不對(duì)存貨進(jìn)行1.7億美元的減計(jì)。
該責(zé)怪CEO嗎？
《財(cái)富》（Fortune）無(wú)情地將Fire Phone的失敗歸咎于首席執(zhí)行杰夫·貝索斯（Jeff Bezos），2012年，他還被Marketwatch評(píng)為年度CEO。《財(cái)富》批評(píng)貝索斯對(duì)設(shè)計(jì)管得過(guò)細(xì)，而在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)上又花費(fèi)無(wú)度。在《財(cái)富》看來(lái)，這款產(chǎn)品存在致命缺陷，根本沒(méi)有成功的可能。
與此類(lèi)似的是，《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）也指責(zé)谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人兼公司領(lǐng)導(dǎo)謝爾蓋·布林（Sergey Brin）應(yīng)對(duì)谷歌眼鏡的失敗負(fù)責(zé)，雖然他的搭檔拉里·佩奇（Larry Page）被《投資者商業(yè)日?qǐng)?bào)》（ Investors Business Daily ）評(píng)為2012年度CEO。布林先生被指應(yīng)對(duì)產(chǎn)品發(fā)布時(shí)的過(guò)度曝光負(fù)責(zé)，他沒(méi)有聽(tīng)取他領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)。
這兩篇文章都犯了相同的錯(cuò)誤，將新產(chǎn)品失敗的原因歸咎于（1）產(chǎn)品本身，（2）某位純屬笨蛋的高層領(lǐng)導(dǎo)。在這些案例中，和眾多其他失敗產(chǎn)品中的情況一樣，展現(xiàn)出敏銳的洞察力，并因杰出的工作和決策而獲得贊譽(yù)的一位公司領(lǐng)導(dǎo)者，只不過(guò)是“犯了糊涂”并把事情搞砸了。但真是這樣嗎？
不幸的是，失敗的新產(chǎn)品有很多
過(guò)于簡(jiǎn)單的說(shuō)明無(wú)助于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)避免未來(lái)產(chǎn)品遭遇失敗的下場(chǎng)。但這些案例中，存在一些共同之處，創(chuàng)新者和營(yíng)銷(xiāo)人員可以從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便在未來(lái)做得更好。尤其是在新產(chǎn)品會(huì)顛覆市場(chǎng)的情況下，或者，就如它們被經(jīng)常冠以的稱(chēng)呼那樣：“游戲規(guī)則改變者。”
你還記得Segway電動(dòng)平衡車(chē)嗎？2002年這種兩輪交通工具上市時(shí)，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。它被譽(yù)為是一款將改變游戲規(guī)則的產(chǎn)品，所有人都會(huì)為之瘋狂。創(chuàng)始人預(yù)計(jì)銷(xiāo)量將呈爆炸式增長(zhǎng)，達(dá)到每周10,000部，該公司銷(xiāo)售額將以史無(wú)前例的速度達(dá)到10億美元關(guān)口。但這并沒(méi)有發(fā)生。相反，公司在頭兩年里賣(mài)出了不到10,000部電動(dòng)平衡車(chē)，頭四年中的銷(xiāo)量還不到24,000部。一開(kāi)始“酷到極點(diǎn)的產(chǎn)品”到后來(lái)啞了火。
新產(chǎn)品的成功要求專(zhuān)注于一種用途
很多公司都曾嘗試使用Segway電動(dòng)平衡車(chē)。美國(guó)郵政試過(guò)讓郵遞員用Segway送件。芝加哥、費(fèi)城和華盛頓特區(qū)的警察試過(guò)用Segway巡邏，賓夕法尼亞的天然氣公司試過(guò)讓抄表員用Segway上門(mén)抄表，芝加哥的消防部門(mén)試過(guò)讓護(hù)理人員用Segway在擁堵的市中心穿行。但這些嘗試沒(méi)有任何一個(gè)能讓這款產(chǎn)品的銷(xiāo)售出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)。Segway的用途變得要么很小眾（比如城市觀光），要么很可笑（比如Segway馬球）。
Segway努力要成為一款一般性用途的產(chǎn)品。但沒(méi)有哪個(gè)顛覆性產(chǎn)品曾以那種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)方式取得過(guò)成功。正如著名創(chuàng)新大師克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）告訴大家的那樣，在你發(fā)布一款新產(chǎn)品時(shí)，你必須找到一種未得到滿(mǎn)足的需求，并將新產(chǎn)品定位為能比任何其他東西都更好地滿(mǎn)足這一需求。你必須對(duì)產(chǎn)品的初始用途有一個(gè)非常清晰的側(cè)重點(diǎn)，并付出極其艱苦的努力，確保產(chǎn)品能非常出色地完成必要的工作，滿(mǎn)足該需求。
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