沒有人生來就需要Segway。用腳、自行車、摩托車和汽車足以到處逛了。Segway的失敗是因為它沒有專注于任何一個用途，并在自己提高和改善產品時發展這一市場。賣掉100輛Segway用于20種不同的用途，這本身就是一個很糟的決策。Segway需要做的是賣掉100輛平衡車用于一個或最多兩個用途。
Segway的領導層本應更深入地研究這款產品要滿足的需求，并在該產品的分銷、宣傳、培訓、公關和定價等所有方面，專注于這一兩個市場。通過在初始市場贏得用戶，Segway本應能夠將這些初期用戶發展為會反復向他人推薦該產品、非常忠誠、樂于為之宣傳的消費者——盡管它的售價高達4,000美元。
開創一款產品意味著開創這款產品的用途
Segway原本可以開創一個可以增長的初始應用市場。只有在此之后，Segway才能夠轉向二級市場。首要市場可將Segway用作高爾夫球車，或年邁/體弱者的步行鋪助設備，或作為抄表員的交通工具。如果Segway專注于一個初始市場，為這些需求進行開發，并贏得該市場，它就可以開始實行階梯式的計劃，向更多用途及成功邁進。
Segway的領導層認為，對一般市場進行分析能讓他們了解如何使用自己的產品，同時其他人會為特定的市場需求開發更多應用，這讓他們錯失了顛覆一個市場，并開啟一條道路通往更大范圍成功的機會。
Fire Phone有一個很好的機會可以實現增長，但它錯過了
Fire Phone上的幾個功能使它非常適合于在線購物或在零售店中使用。但產品發布團隊沒有專注于零售用途。他們未能堅持開發應用和數據庫，也沒有發掘出在零售業使用該手機的多種方法，以滿足熱切期待的購物者的需求。相反，Fire Phone作為一款大眾市場設備發布，它出色的零售業功能基本上湮滅于與其他一般用途智能手機的比較中。
人們已經有了蘋果的iPhone、三星的Galaxy手機和谷歌的Nexus手機。同時，微軟正在奮力爭取新顧客使用Nokia和HTC的Windows手機。市場上的智能手機已經很多了。并不需要另一款智能手機——除非它能非常出色地滿足某些市場的未滿足需求，讓這些特定市場的用戶說出“如果你要做……并且需要……的話，那就一定要買一部Fire Phone。”由于未能高度專注于某一特定用途——特定的一組未滿足需求——Fire Phone那些“很酷”的功能并沒有多大價值，該產品很容易為人們所忽視。而幾乎所有人都在期待iPhone 6的發布。
谷歌眼鏡很酷，但它沒有殺手級應用
谷歌眼鏡在發布時也是同樣的問題。谷歌眼鏡激發了很多科技評論員的想象。我認識的每個戴谷歌眼鏡的人都說它真的是太酷了。但谷歌眼鏡沒有哪個功能好到讓某個領域的家伙說：“我必須得擁有一副谷歌眼鏡。”在滿足需求方面，谷歌眼鏡沒有任何非凡之處，可讓一群消費者能一直購買、使用并對佩戴谷歌眼鏡趨之若鶩。谷歌也沒有在特定方面為一款應用去改進谷歌眼鏡，以吸引某一目標市場的用戶購買谷歌眼鏡。結果就是，谷歌眼鏡努力要成為一款所有人都覺得“很酷的工具”，最終卻變成了沒人真正需要的東西。就像Segway一樣。
微軟最近發布了Hololens。這又是一款非常酷的設備，但是，Hololens的目標市場到底是什么呢？如果微軟沿著“將會重新定義計算設備的酷炫工具”這條路往下走，那么Hololens的最終命運很可能會落得像谷歌眼鏡、Segway和Fire Phone一樣。
Hololens的市場營銷和開發團隊必須找到能拉動初期銷售的一兩個用途，迎合該用途的需要，不斷對產品加以改進和提高，以滿足這些具體需求，并發展出一批初期的忠實用戶群體。只有在此之后，Hololens才能開發未來的應用和市場，以提升銷量（或許是飛速提升）并使微軟處于市場領先地位。
所有的公司都有機會進行創新并顛覆其所在市場。大多數都沒能取得成功。大部分創新都是拋給消費者，希望他們能購買，而在銷售未達預期后就被丟到一邊。谷歌和亞馬遜的領導人曾經開創了新的應用并顛覆了市場，但他們在發布谷歌眼鏡和Fire Phone時忘記了這些經驗教訓。
大多數領導人都忘了，顧客已經有了某種工具去完成他們的工作。他們并沒有到處去尋找一款新的創新產品。創新要想取得成功，產品發布者必須確定那些未得到滿足的需求，然后努力讓他們的創新專注于滿足這些需求上。通過發展客戶群體（一次發展一組），在該客戶群體的基礎上擴大創新產品的銷量，你就能讓你的新產品和公司都在市場中立于不敗之地，成為當之無愧的領先者。
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