近年來，全球移動智能終端市場保持了高速增長，2012年總出貨量超過12億部；與此同時，中國智能終端市場也被引爆，2012年全國智能終端出貨量達到2.58億部，智能終端已超過功能機，成為手機市場上絕對的主流，預計2013年智能終端在移動用戶中的滲透率將超過50%。然而在這個欣欣向榮的市場中，卻隱藏著許多值得我們深思的問題：國產品牌表現究竟如何？國產品牌的短板在哪里？包括芯片、制造乃至電信運營商等在內的智能終端產業鏈，各個環節面臨的新變化和新挑戰又有哪些？——編者
近幾年，我國智能手機市場異常火暴，出貨量連年翻番，新增機型層出不窮。2013年1月~8月，我國智能手機出貨量為2.86億部，同比增長100.3%，市場占有率達到72.2%；上市智能手機新機型1659款，同比增長29.7%。面對如此紅火的市場，我國越來越多的企業加入智能手機制造陣營。據統計，2012年國內生產智能手機的廠商近400家，比上年增長221.7%，行業競爭異常激烈。在如此紛繁的市場中，用戶對于不同品牌的手機評價到底如何？國內廠商如何贏得用戶認同？
為了尋找到答案，部電信研究院的相關課題組，構建了智能手機滿意度模型，展開了相關調查研究。通過采用計算機輔助電話訪問的調查方式，共計完成成功樣本2479份，重點覆蓋市場占有率位居前列的9個手機品牌，包括三星、蘋果、諾基亞、摩托羅拉、HTC，以及中興、華為、聯想、酷派等。這次調研，到底有哪些發現呢？
不同品牌的用戶滿意度存在巨大差異
目前，我國智能手機在用戶體驗、感知方面與用戶預期存在差距，用戶滿意度水平整體偏低，不同品牌之間差異較大。
數據顯示，我國智能手機總體滿意度指數為69.6分，與平板電視和基礎電信業務的用戶滿意度相比，處于較低水平。這固然與用戶預期有關，但也說明了存在著較大的提升空間。
同時，研究還發現，不同品牌的智能手機用戶滿意度差距明顯，同檔次的國外品牌滿意度普遍高于國產品牌。國外品牌和國產品牌兩大陣營內部也有較大差異。國外品牌中，蘋果、三星強勢崛起，用戶認可度高，而諾基亞和摩托羅拉等昔日的手機帝國表現相對弱勢，滿意度甚至低于行業總體水平；國產品牌中，華為、聯想等品牌在用戶感知和認可度方面嶄露頭角。
品牌形象和感知質量國產品牌的短板
經滿意度模型測算發現，在直接和間接影響智能手機用戶滿意度的各項要素中，對滿意度影響程度最大的為感知質量，其次為品牌形象，再次為價值感知。從數據上看，國產品牌在感知質量和品牌形象方面與國外主流品牌存在差距，是短板所在。
在品牌形象方面，國產品牌與國外品牌差距非常明顯。從調查數據來看，“中華酷聯”的品牌評價均低于行業總體水平，這四者中品牌形象最好的華為與國外品牌形象最好的蘋果，用戶評價相差超過15分。進一步分析可以發現，構成品牌形象的各項指標中，國產手機在品牌知名度方面的劣勢最為明顯，較大程度上影響了國產品牌的整體滿意度水平，其中酷派的知名度評價僅為56.2分，遠低于調研的其他品牌。而在國內市場上，“中華酷聯”尚屬于知名品牌，與蘋果、三星等品牌仍存在如此差距，對于國內其他品牌來講，提升品牌形象更是當務之急。
在感知質量方面，國產品牌與國外品牌亦存在較大差距。數據顯示，“中華酷聯”中得分最高的聯想手機，與國外品牌陣營中得分最高的蘋果手機差距超過10分。
進一步量化分析構成感知質量的外觀工藝、硬件配置、功能設計、操作易用性、性能可靠性和服務支持等細分指標發現，性能可靠性和硬件配置兩方面是除品牌知名度外，形成各品牌間滿意度差距的最主要原因，是國產品牌最為突出的短板，用戶改進需求強烈。數據顯示，分別有41.5%和42.5%的“中華酷聯”用戶希望改進手機的硬件配置和性能可靠性，高于國外手機用戶10.9和5.3個百分點；其中，電池待機時間是所有手機用戶意見的集中體現。另外，服務支持是這幾項指標中行業的普遍短板。對于蘋果、三星等手機問題尤為突出，有27.8%的蘋果用戶和20.4%的三星用戶對于服務支持表示不滿，問題提及率明顯高于其他品牌，意見主要集中在售后服務方式、服務年限、售后網點分布、客服人員態度等方面。
在價值感知方面，國產品牌手機具有一定的優勢。調查顯示，華為、聯想等國產品牌在性價比方面領先于國外品牌，高于行業總體水平4.44和2.99分，具有一定優勢。這與國產品牌手機重點定位中低端有關，產品主要集中在2000元以下，依靠價格獲取競爭優勢；雖然今年以來“中華酷聯”陸續推出NubiaZ5、P6、大觀4等高價手機，開展高端化戰略，但目前來看，受固有品牌認知影響，用戶更易接受其中低端的產品，高端產品尚未形成足夠的市場規模，國內廠商仍主要在中低端掘金。然而，這就導致了目前國內手機行業的利潤困境，若想長遠發展，勢必要突破現有局面。
品牌、質量和價值并重謀求長遠發展
對于國產手機而言，需要從品牌形象、質量和價值感知這三方面，提升用戶滿意度和使用體驗，以謀求健康的可持續發展。
——培育品牌形象，深耕手機品牌經營。
研究發現，品牌形象是影響國產品牌手機滿意度水平的主要原因，同時也是制約國產品牌高端化轉型的關鍵所在。優秀的品牌形象可以增強用戶的信任和認可，從而提升用戶的滿意度。用戶滿意了，企業才有更大的定價權。因此，各國產手機廠商當務之急是強化品牌意識，深耕品牌經營：向上，要明確品牌戰略，制定可行的手機品牌經營策略，打造中高端形象；向下，結合不同的用戶群體和城鄉區域等特點，創新營銷手段，宣貫品牌理念，提高用戶對手機品牌的認可度，提升整體的品牌形象。
——提升質量感知，改進性能可靠性和硬件配置。
手機質量是影響滿意度的最直接因素，生產實踐中需要以此為根本，穩扎穩打，提升滿意度的整體水平。一方面，從用戶出發，深入研究、把握用戶需求，加大研發創新投入，開發生產符合用戶行為習慣的手機產品，重點改進性能、穩定性、電池等方面的用戶體驗；另一方面，加強生產管理和供應鏈管理，持續突破系統平臺、應用服務、硬件和制造工藝等核心技術能力，提高產品的質量和品質。
——強化價值優勢，提質維護手機性價比。
目前，智能手機仍處于價值為王的時代，性價比是制勝關鍵，但這不代表國產廠商需要繼續依靠低價來進行競爭。國產手機可以通過提升品牌和質量，擴大產品溢價空間。這樣，在維持手機性價比優勢的同時，還能使企業獲得足夠的利潤空間。
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