沃爾沃和特斯拉似乎是兩家風馬牛不相及的汽車品牌，但這兩家公司現在有一個共同點：為了迅速躋身豪華品牌第一梯隊，它們為自己設定了過高的銷售目標。在目前的競爭環境下，這些目標恐怕難以實現。
經濟學家通常會遵守一條老規矩：做預測時，要么給個數字，要么給個日期，但不能兩個都給。但汽車業的高管們卻經常忽略這條法則。就以沃爾沃（Volvo）和特斯拉（Tesla）為例，這兩家公司的名字很少會被拿出來相提并論，但是他們在設置未來的銷售目標時都缺乏謹慎，這或許會給他們帶來大麻煩。
經過多年的浮浮沉沉，沃爾沃被新東家中國吉利汽車（Geely Motors）收購后，正在重新構建產品線。沃爾沃不想再被認為只是一家旅行車制造商，而是著眼于成為一個貨真價實的豪華車廠家，與其他頂級豪車品牌平起平坐。
它的目標雄心勃勃，激進，甚至可以說大膽。現任CEO哈肯?薩繆爾森于2009年從慕尼黑卡車制造企業MAN公司跳槽至沃爾沃，在近日接受《汽車新聞》（Automotive News）采訪時，薩繆爾森意外地給沃爾沃的復蘇設置了非常大膽的目標，其中包括：
? 到2016年，使沃爾沃在美國市場的年銷量恢復到10萬臺以上；
? 3至4年內，進入“全球豪車品牌的精英梯隊”；
? 到2020年，全球銷量達到80萬臺。
哪怕沃爾沃能實現這些目標中的任何一個，薩繆爾森都會被瑞典人奉為神靈（沃爾沃的總部依然在瑞典）。但即使有吉利的支持，沃爾沃也仍然沒有足夠的規模、深度和資金來對高端車市的領頭羊們形成現實的挑戰。在沃爾沃靠邊站的這幾年，汽車行業的競爭變得更加激烈了，更何況沃爾沃現在幾乎是從頭開始。
沃爾沃的目標基本上在公眾視野之外，但特斯拉設定的雄偉目標則不是這樣。該公司CEO埃隆?馬斯克可能已經在Twitter上向全世界廣而告之。在去年賣出約2萬輛的基礎上，他宣稱到2020年，他要把美國市場的銷量提高10倍以上——25萬輛，全球銷量則要達到50萬輛。我們將在稍后探討這個目標的可能性開發一款真正能賣出高價的豪車品牌并非一夜之功，沃爾沃應該清楚這個道理。現任福特公司（Ford）歐洲負責人的吉姆?法利在之前運營林肯品牌時曾經預測道，要讓林肯躋身豪華品牌之列，可能需要15至20年的時間。不算法拉利（Farrari）等超跑品牌和捷豹（Jaguar）等小型廠商，目前市場上真正算是豪華品牌的只有奔馳（Mercedes-Benz）、寶馬（BMW）和奧迪（Audi），他們已經雄據豪車市場幾十年了，而且是靠工藝、科技，甚至是賽車領域的全面成就才有了今天的優勢。連雷克薩斯（Lexus）都算不上是高端市場的“第一梯隊”，因為它在美國以外市場的美譽度較弱，而且它在賽車領域缺乏建樹。
要想進入“第一梯隊”，需要在財政上做出大量投資，而沃爾沃目前還沒有進行這樣的投資。自從2000年以來，凱迪拉克（Cadillac）已經投資數十億美元以重振其豪華品牌的地位，目前仍然有很多工作要做。現在，凱迪拉克正在為2016年研發一款V8引擎的旗艦車型。沃爾沃目前的旗艦車型是2015款XC90 SUV，搭載的是魅力小得多的四缸發動機。
同時，沃爾沃最近的表現也不令人看好它的唐吉訶德式目標。雖然沃爾沃標榜它擁有一長串安全創新，比如三點式安全帶、向后兒童座椅和各種氣囊，但沃爾沃的車型還是經常被定位為“次豪華”或是“入門級豪車”，瞄準的往往是那些更注重實用性而不是聲譽和性能的消費者。在老東家福特旗下時（1999至2010年），它的產品周期拉得越來越長，同時其他廠商也在安全性上追趕了上來，沃爾沃逐漸被市場忽視了。今年至今為止，它的銷量只有47,823輛（去年同期有52,112輛）。
沃爾沃一向以“極其環保”著稱，這種聲譽曾經讓該公司受益良多。這次薩繆爾森也對這種聲譽寄予厚望，希望它能引起新一代消費者的共鳴。他在采訪中表示：“如果你注意社會目前的發展動向，你就會發現我們的品牌承諾與這種態勢是一致的。人們想要展示他們正在對安全和環境負責。我認為在未來，這將為沃爾沃品牌增添一種溢價。”
但是薩繆爾森忽視了市場正在發生的變化，這種變化正在高低兩端給沃爾沃造成擠壓。首先，“德系三巨頭”一直在推出新車型，其中不少車型的價格都是過去所謂“入門級豪車”的價格。打個比方，現在想購買歐系車的消費者可以從奔馳和沃爾沃之間選一款。那么他是會選奔馳的“三角星”，還是沃爾沃的圓環加箭頭呢（沃爾沃的LOGO造型在瑞典是鐵的象征，但在美國則代表著男性象征）？對于沃爾沃來說，這是一個艱難的比較。
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