“首先，特斯拉證明了寶馬的預測是正確的；其次，特斯拉能夠幫助我們培育電動汽車市場。”2014年1月8日，寶馬汽車集團全球品牌管理負責人Christian Bold在出席中國企業家俱樂部主辦的“綠公司圓桌會——BMW站”時說。
活動當天，一位中國民營企業家向Christian Bold提問：如何看待特斯拉（美國知名電動汽車生產和銷售公司）對于像寶馬這樣傳統汽車企業的“沖擊”？面對特斯拉這樣全新的競爭者，寶馬對于自己的未來是否擔憂？
Christian Bold在做出上述回應后補充道：“我根本不擔心特斯拉對我們的影響。我覺得有競爭對手是很好的事情。我們很喜愛競爭，也期待著更多的競爭”。
Christian Bold認為，目前寶馬和特斯拉之間并不存在業務“干擾”，寶馬有i3系電動車，特斯拉有Model S系列，兩家企業的定位是完全不一樣的。
“目前，包括接下來的3-7年，從產品開發周期角度來看，寶馬是非常安全的。” Christian Bold說。
把握未來需求“這是寶馬公司首次與中國企業家開展這樣的活動。”2014年1月8日，寶馬集團大中華區總裁安格在出席“綠公司圓桌會——BMW站”時對臺下諸多中國企業家說，“再過三個星期，中國就將迎來馬年。馬年對于寶馬來說有著特殊的意義。同時，也希望各位中國企業家創立的品牌能夠更好地走向世界。”
2013年初，安格由總部調任至中國。上任不久后，他就明確提出了寶馬集團2013年在中國市場的主要目標：第一、銷量增速保持在兩位數，且繼續高于豪華車市場平均水平，贏得更多市場份額；第二、銷售和售后服務質量在豪華車市場繼續保持領先，專注于客戶滿意度絕不妥協；第三、保持和強化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象。第四、保持經銷商盈利水平健康和可持續發展。
在中國就任一年，安格接觸了大量的中國媒體和企業，就在寶馬致力于本土化的同時，他發現很多中國企業都對塑造品牌有著濃厚的興趣。這也讓他產生了和中國企業近距離交流的想法。
“隨著中國企業國際化步伐的加速，培育并塑造出個性化的品牌將成為中國企業走向世界的必然選擇。相信在不久的將來，更多的中國品牌能夠變得家喻戶曉。”安格說。他還特意用中文向現場的中國企業家說：“祝大家馬到成功！”
2016年，寶馬即將迎來百歲生日。在中國市場上，寶馬一直保持著富有活力的“年輕”形象。古老而又時尚，寶馬在中國到底是如何做到的？在由中國企業家俱樂部主辦的這場活動中，安格及其團隊高管一同道出了寶馬的品牌秘密。
洞察內心
“20年前，寶馬在中國的銷量只有800輛。”安格還記得1994年寶馬在中國開第一家4S店時的情形，“這周我就要參加寶馬在中國第450家4S店的開業典禮”。
目前，中國已成為寶馬全球最大的市場，寶馬在中國每天的銷量高達到數千臺。“我們很幸運地分享到了中國經濟發展的奇跡。”安格說，除了中國經濟的東風，品牌是寶馬取得成功的根本因素之一。
“品牌”（Brand）一詞源于古挪威語“Brandr”，原意為“燒”，原意是指主人在馬、牛身上打下烙印，以表明所有權。今天的企業塑造品牌，是為了與其他競爭者實現有效區隔。
“對寶馬而言，品牌塑造最重要的因素并不是產品本身，也不是強大的汽車動力或者扭矩，最重要的因素是人，我們必須能夠洞察人們的內心，理解未來的用戶有什么樣的期待。”安格說。
據悉，寶馬一款產品的研發時間通常達7年，再加上7-8年的設計生產。因此，一款產品從研發、生產到上市要15年的時間。汽車行業長周期的特性，讓寶馬堅信他們關注的問題核心是：了解未來客戶真正的期待是什么。
“就像我們推出5系時的口號：與堅持夢想者同行。”安格說，寶馬品牌在中國期待實現的是與中國時代精神的琴瑟和鳴。
堅守準則
近些年，車型的逐漸豐富，為寶馬帶來了良好的市場業績，也給寶馬的品牌傳播帶來了新的挑戰。同時，在中國市場上，寶馬既要維護其全球統一的品牌形象，又要結合中國的文化與價值觀，做好“本土化”。
對于這些貌似混亂的難題，寶馬汽車集團全球品牌管理負責人Christian Bold表示：“我們對自己的任務很清楚：造就最強品牌并在競爭者行列中脫穎而出”。
寶馬汽車一貫強調的是其優異的性能、尖端的技術以及無與倫比的體驗樂趣。由此，他們推導出寶馬品牌傳播的三個戰略性要素：與眾不同的駕駛樂趣、專注于美感和提升悅感。“這三點堅持，使寶馬成為一個傳統的非傳統的公司。”Christian Bold說。
在“2013年紅點設計大獎”評選中，寶馬有4款產品榮獲這一國際權威設計獎項的認可：全新BMW M6四門轎跑車、新一代BMW 1系、全新BMW 3系旅行轎車和BMW R 1200 GS摩托車憑借出色設計，摘得“汽車和交通運輸工具”領域的紅點設計大獎。
除了注重外在美，寶馬也希望每個客戶能通過寶馬汽車體驗到情感魅力。不僅讓客戶在駕駛時能夠享受樂趣，更讓他們感到“擁有寶馬汽車是一項人生之享”。
為了與消費者之間建立起堅固的情感聯系，Christian Bold表示，寶馬在品牌傳播中一直在堅持五項準則：真實性、關聯性、專注性、即時性、持續性。
結合寶馬的經驗，Christian Bold認為，成功的品牌管理，首先應聚焦于對品牌建設有最大影響力的主題；其次要確保信息在公關、市場和銷售部門傳遞一致；第三應在所有方面堅持傳播準則并持之以恒。“如果能夠做到這幾點，你的企業就一定能在未來的市場中存活下來。”
持續深耕
對于品牌傳播，很多企業看中的是“寬度”，而在華晨寶馬汽車有限公司市場部副總裁梅曉群眼中，傳播“深度”也同樣重要。
梅曉群所謂的深度有兩層含義：第一是客戶有時間來接觸企業的產品和品牌，第二是將傳播深入到中國的二、三線，甚至三、四線城市之中。
做好深度傳播的一個重要工具就是體驗式市場營銷。與歐美發達國家不同，寶馬在中國的消費者非常年輕。這樣的人群有著感性的特點，同時他們對于高端品牌也更為熱衷。
寶馬則針對這樣的人群特點推出了眾多的活動。“感受的深度作用就是把一個普通的、潛在的客戶轉變成一個粉絲，通過在一場活動中對品牌的理念以及產品的深度的接觸，讓他對寶馬的品牌、產品產生真正的情感上的聯系和共鳴。”梅曉群說，當一個人從一名普通消費者變成一個品牌的粉絲之后，就會成為一個主動的傳播者。
寶馬的活動類目豐富，但無論是開展哪一項活動，他們都會持之以恒。例如，“寶馬體驗日”已經在中國開展了整整12年，而即使是資歷最淺的“寶馬愛心基金”也在中國持續了5年。
2008年，寶馬推出了“3行動”活動，其目標是建立清晰的3系車主形象。2012年，寶馬推出3系長軸距版車型。但彼時，寶馬3系的車主已經發生了變化：老車主們都已成家立業，成了社會的中流砥柱。
針對客戶的成熟和變化，寶馬開始在“3行動”中增加新的內容：允許潛在客戶帶兩名好友一起參加寶馬的活動。這無形中幫助寶馬擴大了潛在客戶的接觸量。
2013年3-7月，寶馬在中國100多個城市開展了“3行動”。“我們的監測顯示，活動期間，到經銷店里詢問相關車型的客戶量有非常明顯的增長，與2012年同期相比也有較大的提升。”梅曉群說。
這樣的活動，不僅讓潛在客戶有了長時間與寶馬品牌接觸的機會，更重要的是，活動的持續開展，媒體報道的增加，也幫助寶馬有機會下沉到了期冀的二、三線城市中。
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