與所有前沿產(chǎn)業(yè)一樣，智能手環(huán)正在掀起新一輪熱潮。如今，這個(gè)尚顯小眾的行業(yè)涌入了上百家廠商，在59元至2599元價(jià)位，銷(xiāo)售2000余款手環(huán)產(chǎn)品。然而其中絕大多數(shù)產(chǎn)品并未盈利——高端產(chǎn)品銷(xiāo)量有限，低檔產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，這正是國(guó)內(nèi)智能手環(huán)行業(yè)的寫(xiě)照。
朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)一時(shí)的虧損并不能說(shuō)明問(wèn)題，出于開(kāi)拓、培育和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的需要，“燒錢(qián)”變得不可避免。問(wèn)題在于，這些投資是否能夠帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值？這個(gè)問(wèn)題的答案，在于盈利模式。
盈利模式的本質(zhì)，用兩個(gè)字即可概括——需求。需求的層次，決定了公司盈利的維度。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于穿戴設(shè)備的功能偏好，以運(yùn)動(dòng)健身和休閑娛樂(lè)表現(xiàn)最為強(qiáng)烈，折射到智能手環(huán)行業(yè)，派生出兩類(lèi)不同的產(chǎn)品——運(yùn)動(dòng)手環(huán)和游戲手環(huán)。運(yùn)動(dòng)手環(huán)進(jìn)入門(mén)檻較低，市場(chǎng)參與者眾多，小米、華為、中興、咕咚、樂(lè)跑等廠商扎堆在這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，在“價(jià)格屠夫”小米的沖擊下，行業(yè)生態(tài)向“價(jià)格戰(zhàn)”方向演化；相比之下，游戲手環(huán)進(jìn)入門(mén)檻較高，目前還處于拓荒時(shí)期，屬于尚未被挖掘的藍(lán)海，國(guó)內(nèi)僅有主打體感游戲的豚鼠科技一名先行者。
運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂(lè)均非剛需，或者說(shuō)，智能手環(huán)并非滿足這些需求的唯一產(chǎn)品，譬如運(yùn)動(dòng)手環(huán)的計(jì)步功能可以被手機(jī)軟件或智能手表代替，因而無(wú)論運(yùn)動(dòng)手環(huán)，還是游戲手環(huán)，對(duì)于當(dāng)今的中國(guó)大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，充其量只是一種“可有可無(wú)”的補(bǔ)充性產(chǎn)品，尚未到必不可少的地步。
全球智能手環(huán)行業(yè)的領(lǐng)軍者Fitbit在2014年銷(xiāo)售1900萬(wàn)件產(chǎn)品，營(yíng)收7.4億美元，運(yùn)營(yíng)凈利1.32億美元，其中絕大多數(shù)是通過(guò)硬件銷(xiāo)售取得。除非具有高度的品牌溢價(jià)和突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這一商業(yè)模式在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下極難實(shí)現(xiàn)——相比“洋手環(huán)”動(dòng)輒千元以上的定價(jià)，國(guó)產(chǎn)手環(huán)定價(jià)更為保守，雖然不乏“華為B2”這樣1199元的高端產(chǎn)品，然而200元以下的產(chǎn)品市場(chǎng)接受度最高，這也正是價(jià)格戰(zhàn)最激烈的地帶，這一檔位的智能手環(huán)大多造價(jià)低廉，存在設(shè)計(jì)粗糙、功能單一、同質(zhì)化嚴(yán)重等諸多問(wèn)題，考慮到研發(fā)、模具、營(yíng)銷(xiāo)、人工、物流等前期成本，以及次品率問(wèn)題，在銷(xiāo)量無(wú)爆發(fā)式增長(zhǎng)的情況下盈利并不容易。
號(hào)稱(chēng)“全球第一款體感手環(huán)”的豚鼠手環(huán)定價(jià)599元，這一定價(jià)的底氣源于缺乏同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也是其最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，如果跑得足夠快，或者沒(méi)有追隨者惡性競(jìng)爭(zhēng)，目前在游戲手環(huán)這一細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的豚鼠科技，也許有可能成為國(guó)產(chǎn)手環(huán)廠商憑借硬件盈利的一個(gè)例外。
小米公司是另一個(gè)例外。智能手環(huán)作為其漫長(zhǎng)產(chǎn)品線上的一枚棋子，意在拱衛(wèi)整體利益，戰(zhàn)略意義大于產(chǎn)品本身。小米手環(huán)“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的商業(yè)邏輯是，產(chǎn)品大規(guī)模銷(xiāo)售不僅可以攤銷(xiāo)硬件成本，并且有助于強(qiáng)化小米系統(tǒng)，增強(qiáng)用戶粘性，手環(huán)本身盈利與否反在其次。
在我看來(lái)，智能手環(huán)的商業(yè)價(jià)值，取決于它們能在多大程度上與人體結(jié)合，成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚膭傂瑁磕壳翱磥?lái)，健康和游戲，最有可能成為解決這一問(wèn)題的引爆點(diǎn)。
1、運(yùn)動(dòng)手環(huán)的引爆點(diǎn)是健康：通過(guò)長(zhǎng)期追蹤、記錄人體的各項(xiàng)指標(biāo)，匯集人體健康數(shù)據(jù)，獲知人體健康狀況、預(yù)判疾病，不僅可以應(yīng)用于健康醫(yī)療領(lǐng)域，還可為保險(xiǎn)公司提供數(shù)據(jù)情報(bào)。
2、游戲手環(huán)的引爆點(diǎn)是社交：借助游戲這一娛樂(lè)手段進(jìn)行社交活動(dòng)，便利性的提升極大拓展了傳統(tǒng)體感游戲的應(yīng)用場(chǎng)景，在游戲中積累的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，同樣也可成為繪制健康狀況的基礎(chǔ)。并且運(yùn)動(dòng)手環(huán)技術(shù)門(mén)檻較低，游戲手環(huán)可以集成其相應(yīng)功能，實(shí)現(xiàn)游戲+健康+社交的融合。
當(dāng)然，以上設(shè)想建立在硬件大規(guī)模銷(xiāo)售和使用的基礎(chǔ)上。要達(dá)成這一現(xiàn)實(shí)，低價(jià)策略是推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的利器，而相對(duì)輕松的游戲和社交則是吸引客戶、增加用戶粘性的捷徑。
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