剛剛過去的9月，手機市場上最吸引眼球的，莫過于蘋果iPhone5s/5c與三星Note3的高端之戰。9月4日，三星在德國和美國同時舉行GALAXY Note3發布會； 10日，蘋果在美國加州總部召開iPhone 5s和5c發布會；20日，iPhone 5s/5c在9個國家同時銷售；25日，GALAXY Note3在全球同時銷售。從產品發布到上市銷售，蘋果和三星不分伯仲，各占一次先機。
iPhone 5s/5c開賣僅三天，蘋果就高調宣布二者合計銷量達到900萬部，大大刷新了去年iPhone 5首周500萬銷量的紀錄，其中iPhone 5s更是首批備貨售罄。事實果真是這樣嗎？由于蘋果首次把中國（包括香港地區）列入了9個iPhone 5s/5c首銷市場之一，讓我們有機會去發現真相。
客觀來看，蘋果三天賣了900萬部iPhone 5s/5c并沒有問題，因為它確實把這批新品悉數賣給了運營商。但這并不等同于，運營商通過渠道把這批貨物全部賣給了客戶。據了解，在中國市場上，32G和64G的新品盡管數量相對較少，卻并不暢銷，即便是16G的iPhone 5s，也有大量的新品堆積在柜臺上，更何況還有絕大部分iPhone 5c積壓在各種渠道里。“渠道填充”（channel fill）這個名詞，在iPhone銷售6年多來，第一次全方位、迅速地出現在它的銷售詞典里，考問著iPhone 5s/5c的銷售業績。
事實上，在中國，無論是蘋果一年一度的新品iPhone 5，還是三星的最新級旗艦Note3，所引起的市場反響，遠低于廠商、運營商和渠道商的預期；而iPhone 5c作為iPhone 5s的廉價版本，飽受詬病，Gear智能手表作為Note3的附屬品，鮮有人關注。兩個品牌的新品中，唯一稱得上亮眼的，是“土豪金”iPhone 5s。
審視蘋果與三星的市場表現，我們好奇的是中國的高端手機市場最近發生了什么變化？高端手機市場應該怎么做？
手機廠商
產品豐富度決定市場地位
在中國手機市場上，越來越多的手機廠商開始參與高端市場競爭，其市場地位主要由產品豐富度決定。
今年4月，中國3G手機市場發生了一個重大變化：三星手機在高端市場上的銷量超過了iPhone。在3000元以上的高端手機市場，三星和iPhone銷量合計占比超過了90%，其中三星占據了約50%的份額。4月末，三種制式的三星S4、HTC one、WCDMA的Sony L35h陸續上市；5月，聯通版的三星雙卡S4（I9502）和華碩A80相繼上市。這些手機都在搶占4000元以上的絕對高端市場。競爭的結果是，新加入廠家只能搶到較小的份額，暫時未能改變市場格局，而產品更加豐富的三星繼續穩固其主導地位，其主要競爭對手、靠一款產品打天下的iPhone越來越被動，市場份額和價格均下滑，與三星的差距逐漸拉大。8月，中國市場上所有iPhone的銷量合計在100萬部左右，比1月的銷量下降了80萬部。值得注意的是，8月的iPhone銷量數據，只與三星售價在4000元以上的絕對高端機型的銷售數量相當。
蘋果之所以首次把中國列入iPhone 5s/5c首銷市場，動力有二：其一，從市場競爭來看，iPhone 5的銷量和市場份額逐漸下滑；其二，從產品本身來看，iPhone對客戶的吸引力正在減弱。蘋果如果還不及時在中國市場推出新品，將很難扭轉被動局面。
三星在與蘋果的高端市場之爭中，首先占有制式上的優勢，三星的每一款新品都會推出三種制式，iPhone目前只有EV-DO和WCDMA兩種制式；其次為產品線上的優勢，三星有Galaxy系列的Note和S兩條產品線，除此以外，還有超高端的定制手機，如B9388（移動版）、B9120（聯通版）、W2013（電信版），售價都在8千元以上；最后是用戶群優勢，目前約有17%的中國手機用戶在使用三星手機，而使用iPhone的用戶還不到4%。
運營商
深度參與手機銷售
當手機廠商努力做足媒體宣傳時，各級運營商、渠道商也打響了宣傳和銷售戰。運營商的目的是增加本制式產品的銷量，以帶動高價值用戶的發展；渠道商的目的則是通過增加手機銷量和運營商合約用戶，獲得手機銷售利潤和運營商業務發展傭金。
運營商制定的銷售政策，在很大程度上決定了手機銷量。三家運營商中，中國移動的發展思路是以TD手機盡快替換2G手機，重點為換機，所以并未制定針對TD版Note3的合約政策。中國電信實施42%的話補政策，對iPhone 5s/5c與Note3一視同仁，只是在制定手機零售價時，根據三星的意見，把Note3的零售價定得比合約價高出500元（實際沒有任何意義）。中國聯通則在銷售政策上有明顯的傾向性，一是大幅度增加“存費送機”的話費補貼比例，以更優惠的政策引導用戶辦理“存費送機”合約，其目的為提高購機用戶的合約辦理比例；二是按照“高售價、高補貼”的原則，分別對辦理iPhone 5s、Note3“存費送機”的不同合約套餐，制定不同的話費補貼標準，其中對Note3的話費補貼標準，要明顯高于iPhone 5s。對比三家運營商的銷售政策，聯通的政策更能促進iPhone 5s和Note3的銷量。
渠道商最了解市場反應和用戶需求，比廠商和運營商更能發揮靈活性優勢。iPhone 5s首銷日，國美、蘇寧、迪信通等全國性連鎖渠道，與電信、聯通公司聯手，在北京、上海、廣州、西安等一線城市的核心銷售門店開展路演活動，聚集人氣。首銷日過后，一些全國性連鎖渠道看到市場對iPhone 5c反應平淡，迅速推出“購iPhone 5c贈送大禮包”、“iPhone 5c直降500元”等促銷政策。在Note3銷售之前，一些全國性連鎖渠道根據市場調查情況，甚至取消了Gear智能手表訂單，把主要精力集中在Note3宣傳和銷售上。渠道商的靈活銷售策略，有效推動了iPhone 5s/5c和Note3的銷售，也為市場增添了幾分活力。
產品創新
贏得市場的“法寶”
大家也許還記得，2012年1月13日，數百名客戶為購買iPhone 4s，冒著嚴寒在北京蘋果旗艦店外排隊等候了一夜；2012年12月14日夜里零點，iPhone 5開始首銷時，似乎是鵝毛大雪降低了北京“果粉”的熱情，遍布市區的幾十個首銷網點，總共迎來不到100名客戶。而今年9月20日的iPhone 5s/5c首銷，中國市場占盡了天時地利人和，按理說銷售效果應該不錯，但實際的首日銷量還不如iPhone 5。接下來的9月25日，三星Note3首銷時，整個中國市場一片沉寂，幾乎看不到三星年度旗艦級產品上市的跡象。在“金九銀十”的日子，蘋果和三星的高端手機接連遇冷，其主要原因，應該歸咎于產品本身。
iPhone 5s核心的賣點有三：一是使用了A7處理器；二是使用了iOS 7操作系統；三是具有指紋解鎖功能。三個賣點中，普通客戶感受不到64位A7處理器的能力，iOS 7只是一個切換速度更快、增加了動畫效果的操作系統，而只有指紋解鎖功能得到客戶一致認可，但它只是增加了一條手機安全認證的途徑，這并非客戶的重要關注點。總體看來，iPhone 5s的創新點遠遠滿足不了“果粉”的胃口。如果拿它和iPhone 4比較，會讓人對當前蘋果的創新能力感到悲觀。iPhone 4以其在外觀、顯示、硬件性能、攝像、操作系統、應用軟件、網絡連接等方面的一系列創新，被公認為是iPhone問世之后的又一經典之作，這款產品三年前在中國上市，一直賣到現在。
Note3的核心賣點也是三個：一是硬件方面，RAM的內存升級到3GB；二是軟件方面，S Pen在浮窗指令里增加了新功能；三是搭配了Gear智能手表。分析這三個賣點，硬件升級是專業人士更為關注的，Gear智能手表的性價比不高，可圈可點的只有浮窗指令軟件里增加的新功能。如果拿Note3和5個月前上市的S4比較，感覺它就是屏幕加大了一點。三星本年度的主要創新功能——雙鏡頭拍攝、手勢感應、智能暫停等，幾乎都體現在S4上。正因為如此，新上市的Note3仍然賣不過S4。
要高端市場份額，還是要產品創新？9月發生在蘋果和三星之間的高端市場爭奪戰，似乎沒有勝者。
電池網微信
