特斯拉如果要完成讓中國區成為特斯拉第一大銷售市場的目標,中國區將會有大量的工作要做。
結合特斯拉透露的相關信息和市場營銷策略,記者研究發現:作為一款顛覆科技的產品,特斯拉是從成熟多年的汽車市場的側翼——豪車市場(Roadster、Model S、Mode X)發起攻擊的,此后會逐步向中端滲透(開發中的Model 3),最后可能向低端市場傾銷,血洗市場。
特斯拉市場營銷策略,符合創新產品顛覆市場的三個步調——
第一步:不惜花費重金打造科技型新產品,吸引樂于嘗鮮的高端人士,初步形成品牌內涵及消費者口碑;
第二步:待技術成本攤薄、生產鏈/產業鏈成熟后,推出高性價比的中高端產品,吸引社會中堅人群,引爆品牌及口碑;
第三步:產品價格持續下降、市場情緒培育完畢,裹挾巨大產能和品牌勢能進行毀滅式收割,顛覆格局,一統江山。
但從誕生到顛覆,有大量艱苦卓絕的工作要去做,除去產品研發、生產鏈塑造和控制這些美國總部承擔的職能外,各區域銷售市場要承擔建立品牌、政府公關和生態體系建設的艱巨任務。在這三個方面,中國區的表現差強人意——
政府關系方面:馬斯克會見了兩位部長,為上海和廣州車主解決了牌照問題,但真正實質性的突破并沒有實現——比如進口費用問題、超級充電站自主建設等。記者對馬斯克的研究來看,4月份他內心期待見到的是中國總理李克強,期待得到最高級別的政府官員給與認可和背書,以及只有這個級別的官員才能給與的巨額政策補貼。在美國,公關高手馬斯克從奧巴馬政府及各州那里拿到的好處以20億美元計(特斯拉近期市值在250億美元左右),中國區謀來的福利和地方政府層面的政策支持可能難入其法眼。
品牌公關方面:由于交車過程漫長,馬斯克訪華時爆發預定車主抗議事件,之后又發生車主砸車、天貓旗艦店開了又關關了又開等較為負面的市場事件,對品牌印象和市場信心培育,影響很差。在美國,馬斯克忙著在Twitter上用戶互動,開車帶記者試駕,而中國發生這樣的事,定會令其頗為不爽;
生態體系建設方面:對應傳統汽車的加油站,充電樁和超級充電站對特斯拉來說攸關存亡。相較美國,中國區在電樁和超級充電站的自主建設上行動遲緩,雖然通過和中國聯通、民生銀行、銀泰百貨等機構合作修建電樁的方法頗為取巧,不過也受制于人,進展和實效均低于預期。關鍵在于,特斯拉中國一直無法在政策層面進行真正突破,最終通過與國家電網等巨頭實現合作。這個攻堅戰打下來,才能實現顛覆發展百年的乘用車市場這一戰略目的。包括超級充電站在內的生態體系,是特斯拉未來幾年所能祭出的真正殺招之一(電池是另外一個,超級電池工廠已在內華達州開建)。作為第二大乃至將來的第一大市場,這個環節無法建立起優勢,日后銷售難以實現真正的幾何級增長,遑論建立護城河。
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