上周筆者寫(xiě)了一篇《四股力量或?qū)⒔K結(jié)4S店模式》的文章，在汽車(chē)業(yè)內(nèi)引起了不小的反響。三天時(shí)間里，僅微信的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量就達(dá)到近5萬(wàn)人次，著實(shí)讓人吃驚不小。筆者以為，不是這篇文章寫(xiě)得有多好，而是因?yàn)榇蠹覍?duì)4S店的命運(yùn)非常關(guān)注。在互動(dòng)中，絕大多數(shù)人對(duì)筆者提出的趨勢(shì)性判斷都比較認(rèn)可，同時(shí)也有不少人發(fā)問(wèn)，4S店要避免被顛覆的命運(yùn)，應(yīng)朝哪個(gè)方向轉(zhuǎn)型？如何實(shí)現(xiàn)自我突破？
要將第一個(gè)問(wèn)題講清楚，我們還得將4S店的命運(yùn)放在一個(gè)更大的背景里探討。這個(gè)背景是什么？就是第三次工業(yè)革命。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，工業(yè)革命主要體現(xiàn)為生產(chǎn)方式的革命。第一次工業(yè)革命以18世紀(jì)后期蒸汽機(jī)技術(shù)為標(biāo)志，第二次工業(yè)革命以美國(guó)福特大規(guī)模流水生產(chǎn)線為標(biāo)志，對(duì)第三次工業(yè)革命的時(shí)間與內(nèi)涵等，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們目前還稍有一些不同的看法，但有兩點(diǎn)已形成共識(shí)，一是這場(chǎng)革命至少已經(jīng)在孕育之中，二是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是這次革命最重要的推動(dòng)力量。第三次工業(yè)革命將對(duì)整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生重大影響，一場(chǎng)大變革、大調(diào)整將不可避免。汽車(chē)行業(yè)也不可能獨(dú)善其身，汽車(chē)正在由一輛“改變社會(huì)的機(jī)器”變?yōu)椤氨簧鐣?huì)改變的機(jī)器”。
有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，在過(guò)去的兩次工業(yè)革命中，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式是“以廠商為中心”，集中生產(chǎn)、全球分銷(xiāo)，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)降低成本、增加利潤(rùn)。而第三次工業(yè)革命時(shí)代的商業(yè)模式，則是“以消費(fèi)者為中心”，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的大規(guī)模平臺(tái)協(xié)作，來(lái)滿足用戶個(gè)性化的需求。體驗(yàn)和個(gè)性化將是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)形式。對(duì)此，我深以為然。
什么叫真正的“以消費(fèi)者為中心”？我在這里講個(gè)小故事。前幾天，筆者與一位國(guó)際著名的風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人聊天，他告訴我，最近花一個(gè)多小時(shí)就決定投資一個(gè)年輕人創(chuàng)辦的電子商務(wù)公司。筆者問(wèn)他：“為什么這么迅速地作出這個(gè)決定？他什么地方打動(dòng)了你？”這位合伙人回答說(shuō)：“他的理念打動(dòng)了我。過(guò)去在互聯(lián)網(wǎng)初始時(shí)代，我們對(duì)上網(wǎng)的人的稱呼是‘尊敬的網(wǎng)民朋友’；一兩年前，淘寶網(wǎng)將網(wǎng)上的稱呼變?yōu)椤H，你想要什么？’；可這小伙子的網(wǎng)站又將稱呼改成了‘主人，我們能為您做什么？’這是什么？這就是真正的‘以消費(fèi)者為中心’，只要你想要的，我整合各種力量以最低的價(jià)格來(lái)滿足你。”這位年輕人的理念符合未來(lái)發(fā)展的方向，因此他毫不猶豫地將風(fēng)險(xiǎn)資金投給了他。
由此看來(lái)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向是從“以廠商為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M(fèi)者為中心”。具體到銷(xiāo)售領(lǐng)域，就是將4S店轉(zhuǎn)型成以汽車(chē)電商為平臺(tái)的汽車(chē)消費(fèi)綜合服務(wù)提供商。
第二個(gè)問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)自我突破？結(jié)合自己過(guò)去的實(shí)踐，在這里筆者再談一些不成熟的看法，希望能夠拋磚引玉。
一、要實(shí)現(xiàn)“大銷(xiāo)售”。所謂大銷(xiāo)售，就是多場(chǎng)所、多層次、多方式地滿足消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求。多場(chǎng)所，即線上的汽車(chē)電商平臺(tái)與線下的4S店、2S店、1S店相結(jié)合；多層次，即根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)能力提供租賃、分期付款、一次性購(gòu)車(chē)、舊車(chē)置換等多種方案；多方式，即先試后買(mǎi)、先訂后交、先租后買(mǎi)（如果一時(shí)沒(méi)搖到號(hào)）均可。一句話，只要消費(fèi)者動(dòng)了買(mǎi)車(chē)的念頭，就要想盡一切辦法讓其夢(mèng)想成真。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就不是一個(gè)4S店十幾個(gè)銷(xiāo)售員在展廳里賣(mài)車(chē)能夠解決的，而是要?jiǎng)訂T一切力量賣(mài)車(chē)。怎么動(dòng)員？方法很多，我在這里出一招，按圈子動(dòng)員。比如已購(gòu)車(chē)用戶，就是最可以依靠的圈子。通過(guò)設(shè)置微信圈，4S店可以向核心用戶推出積分卡，讓他幫忙賣(mài)車(chē)，賣(mài)一輛車(chē)可以積多少分，以后他修車(chē)、上保險(xiǎn)都可以折成現(xiàn)錢(qián)。又比如關(guān)聯(lián)圈子，長(zhǎng)安車(chē)產(chǎn)自重慶，重慶火鍋店的用戶就可成為其圈子，與著名的火鍋店達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可能會(huì)迅速提升長(zhǎng)安車(chē)的知名度，或許能賣(mài)出去不少車(chē)。
二、要實(shí)現(xiàn)“大維修”。所謂大維修，就是4S店維修地點(diǎn)不再惟一、維修服務(wù)內(nèi)容不再惟一、維修價(jià)格不再惟一。這一點(diǎn)可以通過(guò)整合現(xiàn)有社會(huì)資源實(shí)現(xiàn)。如可以整合社區(qū)洗車(chē)點(diǎn)做保養(yǎng)服務(wù)，整合社會(huì)中等維修點(diǎn)做一般小修服務(wù)，只有大修才回到4S店。通過(guò)建立網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)和這種多層次的維修服務(wù)體系，最大限度地為用戶提供便利。
目前，4S店的命運(yùn)主要維系在維修的高利潤(rùn)上。隨著反壟斷的進(jìn)一步深入，維修配件供應(yīng)渠道的放開(kāi)和技術(shù)信息的公開(kāi)已為時(shí)不遠(yuǎn)，這對(duì)4S店將是致命一擊。4S店應(yīng)變被動(dòng)為主動(dòng)，搶在汽車(chē)電商整合之前下手，構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、要實(shí)現(xiàn)“大服務(wù)”。我這里所說(shuō)的是超出一般汽車(chē)銷(xiāo)售、維修的服務(wù)。比如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“眾籌”模式，又拿長(zhǎng)安汽車(chē)為例，其4S店可以嘗試牽頭投資一個(gè)重慶著名火鍋店，讓4S店的車(chē)主每人入一小股，他是股東，自然會(huì)為你帶來(lái)客戶。而且通過(guò)搭建這個(gè)平臺(tái)，通過(guò)另一種形式加深了與用戶長(zhǎng)久的聯(lián)系。更進(jìn)一步，讓車(chē)主分時(shí)、分期、分批持有4S店新增業(yè)務(wù)的股份，為開(kāi)拓新業(yè)務(wù)帶來(lái)客源的同時(shí)，一起將事業(yè)做大。除此之外，還可以利用用戶這個(gè)圈子，與教育、旅游等各種公司議價(jià)，為圈子里的用戶帶來(lái)實(shí)際利益。
以上談的是4S店如何轉(zhuǎn)型，如果是一個(gè)大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，可以做的文章應(yīng)該更多，也更大。
在汽車(chē)4S店轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，最難的有兩點(diǎn)，一是觀念，二是組織與機(jī)制。所謂觀念，就是大家現(xiàn)在“溫水煮青蛙”，雖知道不轉(zhuǎn)型有風(fēng)險(xiǎn)，但目前感覺(jué)還可以，動(dòng)力不強(qiáng)；所謂組織與機(jī)制，就是我們目前組織架構(gòu)與激勵(lì)機(jī)制，主要是按廠家要求來(lái)設(shè)計(jì)的，并且運(yùn)轉(zhuǎn)多年，要在這種運(yùn)轉(zhuǎn)中創(chuàng)新調(diào)整，難度可想而知。這也是我在上篇文章中對(duì)4S店自我創(chuàng)新變革不十分看好的原因。
突破無(wú)定勢(shì)，轉(zhuǎn)型無(wú)止境。這是一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，是一個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，日新月異，一切皆有可能。希望更多的4S店看清大勢(shì)，盡快開(kāi)啟自己的轉(zhuǎn)型之旅。
（作者系中國(guó)汽車(chē)報(bào)社副總編輯）
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