整個互聯網正在經歷一個解構以及重新連接的過程，所有的資源、流量要從受眾、營銷這些關系中被解構，然后再重新得以建構的過程。面對大環境的改變，中國互聯網也已經進入最活躍的上升時期，每一次重大事件的發生，都把中國互聯網的發展推升到一個新的歷史高度。
而對于傳統互聯網門戶而言，面對時代的進步，它們也在進入迭代期，透過變革升級，凸顯自身媒體特點，逐漸構建一個具有辨識度的媒體品牌。而這正是搜狐在做的，它似乎進行著互聯網門戶更為徹底的變革，不但轉變內容生產方式和表現形式，而且從改變單純考核流量，向考核流量、品牌、銷售三個方向轉變，推動互聯網媒體真正肩負起更多的責任和社會影響力，發揮出主流媒體應有的能量。
隨著多屏多入口的擴充發展，也為這一發聲準備好舞臺，讓互聯網媒體以圖文、音頻、視頻等多種形式，引領內容視覺化、即時性、移動性的趨勢進化，實現跨媒體的兼容與傳播，呈現在PC、手機、Pad上，互聯網媒體的影響力已經從虛擬世界傳導到現實世界，服務與影響著中國消費者。
“與內容全產業鏈、移動多屏觸達相對應的，是營銷系統的升級。”搜狐聯席總裁兼首席運營官王昕在2014搜狐World營銷大會上表示，面對環境變化，新的營銷系統必須給予大數據，不僅能夠銜接PC和移動互聯網，還需要貫穿傳統媒體內容、網絡媒體原生內容以及自媒體生產內容。
在這樣的背景下，本專題以搜狐的互聯網媒體升級路徑為例，從內容制造、移動延伸、大數據角度出發，深度剖析其新環境下互聯網媒體的探索之路，揭示新環境下品牌廣告所能獲得哪些新的營銷落點。
撬動規則的互聯網媒體：內容的擴充
移動互聯網時代，表面上是技術的革新，實質是用戶生活方式的變革。移動互聯對媒體提出的要求絕不僅僅是形式上的變化，每個媒體都應該根據移動化的媒體形態改變自身內容的生產方式。“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神，政治、宗教、新聞、體育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”。美國學者尼爾·波茲曼，即《娛樂至死》作者，曾經這樣說。
媒介不再只是精英傳播，互聯網不再是“虛擬世界”，它已成為同水和電一樣不可或缺的基礎設施，他對現實生活的影響遠遠超過我們的想象。
尤其是移動互聯網的興起，瓦解了原有的媒體格局，傳統媒體愈發吃力，門戶網站不得不調整方向，PC端的傳統互聯網媒體如何轉身？
科技的發展，紅利誘人，但科技只是實現目標的手段。雖然新技術層出不窮，但以工具思維對待數字營銷，注定走入死胡同。移動互聯網時代，表面上是技術的革新，實質是用戶生活方式的變革。移動互聯對媒體提出的要求絕不僅僅是形式上的變化，每個媒體都應該根據移動化的媒體形態改變自身內容的生產方式。
2013年，中國移動互聯網的用戶數達到8.2億，來自手機和Pad等移動終端的流量已經與PC端相當甚至更多。移動互聯網用戶所具備的唯一身份、即時在線、高度互動等特征，都是過去PC端用戶無法比擬的，這也讓營銷人看到新藍海。與此同時，PC互聯網用戶數量增長趨于停滯，同比增速十年來首次低于10％，但依然龐大的用戶基數意味著其營銷價值在相當長時間內仍有發掘空間。而移動互聯網前景一片明朗，短期內商業模式和營銷規則卻處于不確定狀態。因此，業界對互聯網廣告在交替時期的現狀普遍感到困擾。
變則通。帶著這樣的困擾，曾經的四大門戶網站之一—搜狐亮出了自己的新旗幟：“改變門戶過去單純的‘海量、快速’內容生產模式，代之以一個包括內容聚合、原創、分發的互聯網媒體升級；告別網絡媒體‘剪刀+漿糊’的內容分發角色，向產業鏈上下游延伸，加大內容的原創、聚合能力，轉型成為類似彭博社一樣覆蓋內容生產、聚合、分發全產業鏈的傳媒集團。”搜狐公司聯席總裁兼首席運營官王昕在2014搜狐World營銷大會上提到。
推動互聯網媒體
在很長一段時間內，門戶網站都是作為傳統媒體的搬運工而存在，即采購大量傳統媒體版權，把傳統媒體的內容匯聚到互聯網上構成門戶的海量信息。而隨著傳統媒體勢頭的整體下滑，這一信息來源越發貧瘠。
另一方面，取而代之的是社交媒體和移動媒體的崛起。移動媒體本身并不生產內容，但移動端的便捷、移動端的UGC功能、移動端的交互功能，都可以促成熱點資訊的新鮮出爐。搜狐網總編輯吳晨光強調：“這些同時也為門戶的轉型提供了契機，著眼整個媒體品牌，轉變渠道，使豐富的內容在多個端口多個應用體系上得到體現。”
傳統媒體的衰落使得門戶所希望搬運的內容越來越少，社交媒體和移動媒體的發達使得門戶沒有可能承擔起提供更多優質內容的主流媒體重任，門戶本身的渠道衰落也使得門戶需要進行新的轉型。
如搜狐新聞端正在推行的“新聞直播”，每天都會有一到兩檔重大事件的直播，這種直播在實效性上甚至是走在傳統媒體的前邊的，所以傳統媒體上很難有內容值得被“搬運”，而很多移動媒體和社交媒體的發稿又很有可能質量不高，反推用戶此時最需要的是優質而有深度的內容，這就推動了擁有更多內容原創、聚合、分發可能的互聯網媒體出現，滿足用戶的多元需求點。
媒體品牌聚焦力
2013年12月10日，南非國父、反種族隔離斗士曼德拉病逝，當地時間15日其葬禮在他生活過的南非庫努村舉行。搜狐新聞派出兩名記者飛赴南非，搜狐新聞客戶端、手機新聞網、PC端全程直播葬禮，這兩位記者有幸成為全球最近距離接近核心區域的媒體人之一，只有800米的距離，CNN等很多國際媒體都被限制在三公里之外。
而這樣寶貴新聞的背后是，其中一名搜狐記者在南非手機、錢包遭搶。吳晨光表示：“搜狐作為一個媒體品牌，我們記者帶給用戶的應該是一種認知世界的方式，應該是有價值觀的流量。”
越來越多的原創內容也正在從網絡媒體產出，互聯網的內容生產有多種方式，有借鑒于傳統媒體的深入調查、評論文章等，但同時也有基于互聯網特點再創造的內容，如專題策劃，還有UGC形式的用戶貢獻內容。“未來的門戶就好比通訊社，將內容通過多個端口進行分發。”
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