三星于昨日公布了2014年第二季度關(guān)鍵財務數(shù)據(jù)，利潤與銷售收入皆出現(xiàn)大幅下滑。其中營業(yè)利潤71億美元，連續(xù)三個季度利潤下降，創(chuàng)兩年來最低記錄。
而在中國市場，三星手機業(yè)務也遇到了前所未有的大麻煩。繼高端產(chǎn)品多年被炮轟“創(chuàng)新不力”后，三星與運營商、渠道伙伴的關(guān)系日益緊張，上半年市場銷量持續(xù)下滑，利潤下降明顯，意味著其多年依靠巨額廣告強砸手機銷量的戰(zhàn)略已現(xiàn)頹勢。
可以預期，未來兩年內(nèi)，三星在手機中國市場已無可避免地走向危局。三星會步昔日手機王者摩托羅拉、諾基亞的后塵么？還是會完成在中國市場的涅槃重生？
筆者近日走訪了與三星合作的三大運營商、渠道企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)人員，以及三星內(nèi)部員工，以下是主要信息梳理：
三星手機中國危局
品牌：三星在中國市場執(zhí)行的是巨額廣告+大明星代言策略，這是一種最簡單粗放、最沒有效率、也最昂貴的品牌營銷方式。在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代，三星缺乏與中國用戶的互動和聚合，與最重要的年輕用戶群體越來越疏遠。
而作為韓國企業(yè)的三星，在韓劇當?shù)赖拇箨懯袌觯啾热毡酒髽I(yè)其實更容易親近消費者，但三星在中國市場多年來，在新媒體和社會化營銷方面幾乎什么都沒有做。而其主要競爭對手蘋果，永遠不用大明星代言，也不見一年數(shù)十億美元的巨額廣告費用，用戶更多是出于對蘋果品牌或者文化的認同。
即使是中國手機企業(yè)，如VIVO、OPPO、小米近兩年也紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，注重與年輕用戶直接溝通，注重品牌和理念的傳遞，而不是“傻大黑粗”般的傳統(tǒng)運作方式。
產(chǎn)品：產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，這是三星一個被炮轟多年和老生常談的話題，但是三星為何不為所動？中國三星電子公司內(nèi)部員工認為，這其實是韓國企業(yè)追求短期利潤最大化的通病，在GALAXY Note與S系列銷量屢破新高的情況下，作為三星手機中高層不允許進行大的挑戰(zhàn)，以及由此帶來的經(jīng)營風險。因此三星Note與S系列每代幾乎就是更換一下處理器、屏幕、攝像頭，像極了當年諾基亞巔峰時期的“換殼游戲”，而備受質(zhì)疑的大塑料廉價殼也是“利潤和規(guī)模為先”的戰(zhàn)略產(chǎn)物。
另一名三星負責中國合作的員工對此吐槽稱，多年產(chǎn)品設計的“吃老本”，已經(jīng)讓三星在中國市場付出代價，上半年三星S5與Note 3銷量創(chuàng)下了歷代產(chǎn)品最差，大量渠道壓貨，說明了三星手機在中國市場依靠高額投放的模式已支撐不了三星高端產(chǎn)品價格區(qū)間。而蘋果9月份即將發(fā)布的大屏iPhone，已引發(fā)三星手機內(nèi)部激烈討論，但苦于歷史欠賬太多，預計2015年上半年都缺乏有效應對，“Note系列走向衰敗已在內(nèi)部成為共識”。
運營商合作：在3G時代，三星曾被各家運營商視為合作“典范”，特別是中國移動合作的TD-SCDMA方面，三星是最早執(zhí)行“同價同質(zhì)同時”標準的國際品牌。但在4G初期，三星雖然也最先表態(tài)，但明顯表現(xiàn)出信心不足和搖擺不定。外部來看就是4G產(chǎn)品主要集中在Note2、Note3、S4、S5的TD-LTE版本，價格均在四五千元檔位。即使在中國移動集團高層多次催促下，也并未向中端和千元產(chǎn)品布局。
更要命的是，原三星大中華區(qū)移動通信事業(yè)部總裁李鎮(zhèn)仲將2014年的重點產(chǎn)品還放在3G方面，對中國4G市場的爆發(fā)和中國移動補貼策略出現(xiàn)了明顯誤判。賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，三星國內(nèi)4G手機市場份額已下滑至第三。隨著7月份開始聯(lián)想、華為、中興等國內(nèi)品牌全線4G千元機放量，三星4G手機市場份額被蠶食的速度還將加快。而隨著中國移動宣布將取消3G手機補貼，意味著三星中國市場將出現(xiàn)致命的3G產(chǎn)品積壓，業(yè)內(nèi)預計目前數(shù)量在60-70萬部之間，將會對三星整體業(yè)績帶來明顯拖累。
在此背景下，李鎮(zhèn)仲于今年6月被三星總部調(diào)回韓國，并宣布三星電子大中華區(qū)執(zhí)行副總裁王彤出任移動通信事業(yè)部總裁，意在修補和加強與國內(nèi)運營商合作，不過這幾乎是一個積重難返的任務。據(jù)中國移動相關(guān)人員透露，今年6月，王彤曾連續(xù)拜會中國移動市場部、銷售部、終端公司領(lǐng)導以及集團高層，但中國移動皆明確表示“3G取消補貼是不可能更改和延遲的戰(zhàn)略”。這也就意味著，其大量TD-SCDMA 3G即不可能向國外市場轉(zhuǎn)售，也不會再得到運營商支持，甩貨似乎成了其唯一選擇。
而壞消息接踵而至，國資委已于近日向三大運營商下發(fā)通知，明確要求在未來三年內(nèi)，連續(xù)每年降低20%的營銷費用。預計中國移動3年中將減少營銷費用240億元。因為對于三星手機來說，這更是一個“屋漏偏逢連陰雨”的消息。三大運營商按照國資委要求，已經(jīng)開始對終端補貼進行調(diào)整，特別是中國移動將逐步取消終端補貼，轉(zhuǎn)向話費補貼模式，而三星中高端手機受到的影響首當其沖。
渠道反水。高端手機銷售乏力、千元以下產(chǎn)品被紅米、榮耀、酷派等眾多新千元機市場大戰(zhàn)徹底封死、2000-3000元價位又受到VIVO、OPPO等國產(chǎn)手機品牌的挑戰(zhàn)。在運營商宣布取消3G補貼和降低整體補貼的大趨勢下，三星手機中國的渠道商們開始“反水”。
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