“特斯拉不會(huì)成為汽車(chē)業(yè)的蘋(píng)果手機(jī)，馬斯克也不會(huì)成為汽車(chē)業(yè)的喬布斯。”在2014年博鰲論壇上，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼如此表示。在他看來(lái)，特斯拉概念的火爆只是暫時(shí)的。來(lái)自傳統(tǒng)汽車(chē)公司的觀點(diǎn)會(huì)一語(yǔ)成讖嗎？
已經(jīng)把目光投向太空的“鋼鐵俠”在地球上最大的汽車(chē)市場(chǎng)被絆了一下腳。1月13日，底特律車(chē)展，特斯拉CEO埃隆?馬斯克(Elon Musk)承認(rèn)，特斯拉電動(dòng)車(chē)去年在中國(guó)的銷(xiāo)量并不高，表現(xiàn)不理想，第四季度甚至出現(xiàn)了“出乎意料的疲軟”。
這是狂傲的馬斯克第一次在鏡頭前承認(rèn)特斯拉中國(guó)的問(wèn)題。此番言論發(fā)表當(dāng)天，特斯拉股價(jià)大跌6.85%，至192美元。從2013年開(kāi)始，這個(gè)備受硅谷和資本追捧的明星公司的股價(jià)一路狂飆，由還不到50美元到最高時(shí)突破290美元（2014年9月）。“中國(guó)是一個(gè)‘百變牌’（Wild Card）一樣難以預(yù)計(jì)的市場(chǎng)。”馬斯克在底特律車(chē)展上接受彭博社采訪時(shí)說(shuō)。
2月12日，特斯拉公布了2014年第四季度和2014年全年財(cái)報(bào)。2014年第四季度，特斯拉的銷(xiāo)售額為9.57億美元，低于預(yù)期的12.3億美元，且全年未達(dá)銷(xiāo)售預(yù)期。2014年，特斯拉的營(yíng)業(yè)收入為31.98億美元，高于2013年的20.13億美元；但凈虧損達(dá)到2.94億美元，遠(yuǎn)高于2013年的7400萬(wàn)美元。當(dāng)日，特斯拉的股票以212.80美元收盤(pán)，跌幅為1.61%。
特斯拉全球執(zhí)行副總裁康德明（Diarmuid O’Connell）對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》解釋說(shuō)，虧損不斷擴(kuò)大對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)并沒(méi)有那么糟糕，原因在于其投入了1億多美元用作研發(fā)費(fèi)用。而在財(cái)報(bào)公布當(dāng)天的電話會(huì)議上，馬斯克表示，2014年第四季度銷(xiāo)售低迷的原因是因?yàn)椤凹倨诤驮愀獾奶鞖狻薄！爸袊?guó)市場(chǎng)的問(wèn)題被夸大其詞。”結(jié)束電話會(huì)議前，他丟下了這句話。
但中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳已是事實(shí)。2013年在宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，馬斯克樂(lè)觀地相信：最早到2015年，特斯拉中國(guó)的銷(xiāo)量就可以與美國(guó)持平，很快就將要取代美國(guó)成為特斯拉的第一大市場(chǎng)。特斯拉美國(guó)總部給2014年的中國(guó)市場(chǎng)定下了10000輛的銷(xiāo)售目標(biāo)。
2014年1月，特斯拉公布旗下的Model S在中國(guó)大陸地區(qū)的售價(jià)，Model S 85基本配置版售價(jià)為人民幣73.4萬(wàn)元，P85基本配置版售價(jià)為人民幣85.25萬(wàn)元，P85頂配版售價(jià)為人民幣98.85萬(wàn)元。三個(gè)月后，特斯拉在中國(guó)正式交付第一批Model S。這家公司從不公開(kāi)透露其在每一個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但其財(cái)報(bào)顯示，2014年特斯拉在全球共銷(xiāo)售31655輛，亞太區(qū)銷(xiāo)量（中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、日本）占其全球整體銷(xiāo)量的15%，而作為主要市場(chǎng)的北美和歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量之全球占比分別達(dá)到了55%和30%。
來(lái)自中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年前11個(gè)月，特斯拉累計(jì)進(jìn)口4362輛，上牌量2057輛。根據(jù)投資研究公司JL Warren Capital公布的數(shù)據(jù)，2014年12月特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量為444輛，環(huán)比下降近40%。而新浪科技報(bào)道稱(chēng)，今年1月特斯拉在中國(guó)僅賣(mài)出120輛，其中有40輛車(chē)是互聯(lián)網(wǎng)公司盛大集團(tuán)用來(lái)當(dāng)作年終獎(jiǎng)激勵(lì)員工的。
伴隨于此的是特斯拉中國(guó)一年內(nèi)有三名高管離職。2014年3月，一年前開(kāi)始擔(dān)任特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的原賓利中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭順景(Kingston Chang)在公司正式交車(chē)前的關(guān)鍵時(shí)刻離職。2014年12月，原特斯拉全球副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁吳碧瑄任期不足一年即離職，由特斯拉中國(guó)超級(jí)充電站項(xiàng)目總監(jiān)朱曉彤接任其中國(guó)區(qū)總裁一職。今年2月11日，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)CMO金俊又宣布辭職，在職時(shí)間甚至不足5個(gè)月。關(guān)于辭職的原因，金俊在給《商業(yè)周刊/中文版》的微信回復(fù)中表示，“太累了，先休息下”。
路透社隨后曝光了馬斯克于1月底發(fā)出的一封內(nèi)部郵件，馬斯克在郵件中稱(chēng)，“如果沒(méi)有走上通向正的長(zhǎng)期現(xiàn)金流的明確道路上，公司將解雇他們或者降職，業(yè)績(jī)遜色的經(jīng)理將被要求離開(kāi)公司或者調(diào)整到比較初級(jí)的職位。”
而朱曉彤對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》解釋說(shuō)：“馬斯克的這封郵件并非針對(duì)高管離職一事，而是希望讓特斯拉員工明確一個(gè)目標(biāo)，必須要為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)來(lái)努力，只有這樣才能夠形成一種合力。”他選擇在2月4日“立春”這一天首次接受中國(guó)媒體采訪，和他一起的有特斯拉中國(guó)工程總監(jiān)王文佳、政府事務(wù)總監(jiān)陶琳。這也是特斯拉中國(guó)新一屆管理團(tuán)隊(duì)的首次公開(kāi)亮相。
但特斯拉中國(guó)區(qū)的震蕩仍在繼續(xù)。3月3日,曾跟隨鄭順景進(jìn)入特斯拉,擔(dān)任業(yè)務(wù)總監(jiān)的沈琪確認(rèn)離職。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，除技術(shù)支持和采購(gòu)部門(mén)，特斯拉中國(guó)包括市場(chǎng)、公關(guān)、法務(wù)、行政和銷(xiāo)售系統(tǒng)幾大部門(mén)都在裁員，至少裁掉30%以上員工。針對(duì)此消息，特斯拉中國(guó)未對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》回應(yīng)。
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