憂患中轉(zhuǎn)型身處紅海的再思考
孟子曰，生于憂患，死于安樂。
在銷量盈利都暴露出了“憂患”之時，魏建軍找來了清華大學(xué)汽車工程院及汽車評價網(wǎng)對哈弗H8、H9兩款車型做了第三方綜合測評，并且面對媒體首次講述了哈弗H8因技術(shù)原因兩次推遲上市的“窩囊”，這種一反常態(tài)的自曝其短，恰恰表明長城正在精心謀劃著轉(zhuǎn)型。
“發(fā)布藍(lán)皮書的目的，就是要告訴消費(fèi)者，自主品牌的汽車并非低質(zhì)低價，哈弗H8、H9的最終體現(xiàn)是高性價比。大品牌向上突破的過程，跟我們所走的道路是完全一樣的，就是車做得很不錯，價位賣得很低。”在魏建軍看來，“長城的高性價比本來就讓外資很難接受，他們降價是因?yàn)楹芏嘧灾髌放葡蛏贤黄疲破人唤挡恍小?shí)際上我們這次降價對自主品牌的壓力更大，我們降完之后他們馬上就降價，汽車業(yè)的充分競爭很快就到來了。”
SUV市場的藍(lán)海變紅海已經(jīng)是近在眼前的事，此時如果麻痹大意，導(dǎo)致市場份額流失過多，不僅對品牌形象傷害很大，日后要彌補(bǔ)回來也是事倍功半。魏建軍對此自然有著深刻的認(rèn)識，而這無疑也是他以藍(lán)皮書自證品質(zhì)，并且以“高性價比”代替“高端”展開定位重構(gòu)的初衷。
除了降價之外，長城面臨危機(jī)的另一個轉(zhuǎn)變是開始重視營銷宣傳。一向認(rèn)定“酒香不怕巷子深”的魏建軍，也改變了之前與媒體的“疏遠(yuǎn)”態(tài)度，“我們企業(yè)內(nèi)部有這么好的設(shè)施設(shè)備，這么優(yōu)秀的專家人才，但是消費(fèi)者不知道，宣傳力度太小，一直靠口碑這種傳統(tǒng)營銷，下一步要加大推廣力度，多做體驗(yàn)營銷。”
具體來說，長城要做基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)傳播，包括已經(jīng)開始與各大專業(yè)汽車網(wǎng)站合作，同時策劃企業(yè)形象的宣傳，讓消費(fèi)者了解長城的專注精神、技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)，不再只是“埋頭造車”。
青春電影總是告訴我們，愛一個人藏在心里往往沒有結(jié)果。商場上的宣傳也一樣，有很多幕后的努力，不說清楚是沒有效果的。魏建軍能夠想明白這一點(diǎn)，開始變被動為主動地抓住品牌塑造的話語權(quán)，無疑也是市場新形勢下的一種進(jìn)步。
如果說專攻SUV是一次華麗而成功的冒險(xiǎn)，那么豪擲千金進(jìn)軍新能源領(lǐng)域則是出乎市場意料的一輪新的奇襲。但是，在正在彌補(bǔ)上一次的SUV戰(zhàn)略紕漏之時，向新能源汽車的進(jìn)軍又能否一帆風(fēng)順？
投身新能源一石三鳥
首先可以明確的一點(diǎn)是，長城看似“突發(fā)奇想”地投身新能源汽車，其實(shí)是SUV戰(zhàn)略的補(bǔ)足和延伸，可謂早有預(yù)謀。
按照工業(yè)和信息化部推出的第四階段標(biāo)準(zhǔn)《乘用車燃料消耗量限值》方案要求，汽車企業(yè)百公里平均油耗限值要在2020年達(dá)到5.0L/百公里。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長董揚(yáng)早就表示，“SUV市場目前增速快，但它的致命缺陷是油耗大，如果將SUV作為主力車型，企業(yè)在滿足油耗要求時將面臨更大挑戰(zhàn)，或者需要付出更大的技術(shù)成本。”
長城選擇提前5年開始SUV產(chǎn)品的新能源化，無疑是既能維持SUV市場的高速增長，又能夠滿足國家政策要求，同時還可借助哈弗品牌已有的市場基礎(chǔ)打開新能源產(chǎn)品銷售局面的“一石三鳥”之計(jì)。
魏建軍判斷，插電式混合動力汽車會在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)作為技術(shù)主流存在，所以長城把它作為戰(zhàn)略性的技術(shù)路線，“今后新能源將是汽車產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，大家以后可能不會提新能源概念，只是分混動、插電式混動和純電動汽車。”
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