出版商原本都要提前預估圖書的印數，然后再對外發貨，最終還要收回未售出的圖書——有時的比例可能高達40%。按需印制系統是一種服務于實體書行業的數字技術，它可以大幅降低這種風險，使得出版商可以小批量地印制書籍，然后在獲得暢銷反饋后迅速加印。圖書分銷商Ingram Content Group的約翰·英格拉姆(John Ingram)表示，這對小型出版商的幫助極大，包括一些大學的出版社。
事實證明，將圖書與音樂和報紙進行類比是錯誤的。音樂行業之所以崩潰，一定程度上源于它所采用的捆綁模式已經瓦解：人們渴望購買單曲，不希望被強迫購買整張專輯。圖書卻不容易分割購買。音樂行業之所以陷入困境，還源于盜版的難度極低：任何人購買CD后，都能在幾秒鐘內從中提取數字格式，然后放到網上分享。但要通過逐頁掃描的方式制作實體書的數字文件卻極難實現。報紙的命運不濟源于廣告收入的下滑，但出版行業卻并不涉及廣告業務——他們只向讀者出售圖書，不會向廣告主出售讀者。
但出版商的銷售方式仍然發生了很大變化：過去十年的最大變化就是實體書店的減少，無論是對出版商還是關門歇業的圖書銷售商來說，這都并非好事。美國連鎖書店Borders和德國連鎖書店Weltbild都已經破產。這種變化對可能脫穎而出的書籍種類產生了影響：暢銷書仍然暢銷，但原本可以在人們逛書店時被順帶發現的非暢銷書的銷量卻每況愈下，因為消費者在網上購物時不太容易偶然發現它們。
為了繼續吸引顧客，書店已經改變了模式，增加了其他產品的展示空間，包括文具、卡片和其他禮品。“書店正在捍衛一種很特殊的生活方式，你可以抽時間到這樣的地方書寫、思考、閱讀。”曼哈頓的一家獨立書店的店主薩拉·麥克納利(Sarah McNally)說。
這個行業曾經遭遇過兩次重大沖擊。第一次是1980年代涌現的大型連鎖書店，它們的出現導致很多獨立書店紛紛破產。第二次則源自以亞馬遜為首的網絡書店。這家公司1999年憑借在網上賣書起家，如今的商品已經包羅萬象，并且迫使更多書店關門大吉。據估計，亞馬遜控制了美國將近一半的圖書銷量，電子書銷量份額則在三分之二左右。在英國，該公司對電子書市場的控制力更強。在圖書銷售商和出版商眼中，亞馬遜就像是美劇《迷失》中的那頭巨大的北極熊，它在熱帶雨林中到處肆虐，任意屠殺。
亞馬遜并非文學信徒，它只是將圖書視作一個可以吸引用戶的途徑。它壓榨出版商，欺凌零售商，不僅打折銷售圖書，有時甚至賠本賺吆喝。亞馬遜最近與出版巨頭Hachette展開了一場長達數月的公開斗爭。在這場斗爭中，很多人都將亞馬遜視作一個濫用權力的市場主導者——它借助自己的優勢擠壓Hachette的利潤，并進一步壓低圖書價格。根據市場研究公司尼爾森的統計，美國消費者購買一本書的平均價格(包括實體書和電子書)已經從2009年的15.45美元降低至去年的9.31美元，區間降幅約為40%。
圖書行業陷入了左右為難的尷尬境地，他們一方面對亞馬遜的主導地位以及該公司對待圖書時唯利是圖的態度怨聲載道，但同時又必須依靠它來開展業務，甚至不得不感謝它為圖書普及做出的貢獻。“他們確實是混蛋，”英文小說家安東尼·霍洛維茨(Anthony Horowitz)說，“我厭惡他們，害怕他們。但由于他們的服務很好，所以我不得不一直使用他們。”而且，圖書行業并沒有為匆匆而來的自助出版敞開大門。
第三章：新作者遇到新讀者
在19世紀之前，作者自己出版圖書是很普遍的事情，那種行為雖然并不丟人，但卻會給買賣雙方都帶來巨大的不便。巴黎的一位作者必須直接把買家帶到他偏僻的居所，才能賣掉手上的書籍。隨著出版在隨后幾個世紀逐漸成為大眾市場，自助出版被視為愚蠢和自私自利的行為，變得非常邊緣。讀者從書店買書，書店從出版商進貨，這已經成了最常規的書籍流通方式。多數書店都拒絕囤貨。
今天，自助出版又卷土重來。有了互聯網，人們不必再把讀者帶到自己偏僻的居所，也不必擠破頭到書店展示自己的作品，便可毫無障礙地銷售電子書和實體書。互聯網還為他們提供了一種前所未有的規模效應。
在今年春天的倫敦書展上，有8位作者合租了一個展臺，他們不僅實現了1600萬本的驚人銷量，還在“《紐約時報》暢銷書榜”上榜數周——這一切都是在沒有傳統出版商幫助的情況下實現的。他們已經習慣了被否認的生活：貝拉·安德烈(Bela Andre)是一名自助出書的愛情小說作家，她擁有斯坦福大學經濟學學位。當一位發行人質疑她的銷售數據時，她對著自己的銀行賬單拍了一張照片，給對方發了過去。“沒有一家媒體會把我們的圖書銷量納入調查范圍。”另一位愛情小說作家芭芭拉·費奇(Barbara Freethy)說。截止9月，她的書已經已經賣了480多萬本。
寫書的唯一成本就是時間。如果你認為有必要，那么聘請編輯、封面設計師、排版員和宣傳員的費用還不到2000美元。亞馬遜負責發行電子書，供它的2.5億用戶隨時選購。小型網站也可以提供同樣的服務，有的甚至推出了按需印制的銷售模式。通過亞馬遜自助出書的作者可以從凈銷售額中獲得70%的版稅，而通過出版商獲得的版稅可能只有25%。
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