比亞迪在汽車市場(chǎng)勢(shì)如破竹，讓王傳福自信滿滿。2010年，在之前兩輪大舉擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，比亞迪再斥重金、長(zhǎng)驅(qū)直入，制定百萬銷量目標(biāo)。然而，當(dāng)年的汽車銷售表現(xiàn)令王傳福大失所望。2011年比亞迪的汽車業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓禄?012年已近乎停滯。
兵困汽車市場(chǎng)，使比亞迪的經(jīng)營(yíng)陷入困局（表1）。2011年，比亞迪營(yíng)業(yè)收入僅同比增長(zhǎng)0.78%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大幅下降49.04%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降45.13%。資產(chǎn)收益率、每股收益創(chuàng)近三年新低，資產(chǎn)負(fù)債率攀升至近三年新高。2012年，由于汽車業(yè)務(wù)不景氣，加之手機(jī)代工業(yè)務(wù)也出現(xiàn)12.51%下滑，比亞迪當(dāng)年?duì)I業(yè)收入出現(xiàn)有史以來的負(fù)增長(zhǎng)（-4.04%）。
認(rèn)錯(cuò)反思
回過頭看，比亞迪汽車業(yè)務(wù)2010年之前的迅猛發(fā)展，主要受惠于當(dāng)時(shí)中國汽車業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)及政府的產(chǎn)業(yè)政策刺激。2008年金融危機(jī)之后，中國政府推出了汽車行業(yè)經(jīng)濟(jì)刺激政策，如購置稅優(yōu)惠、以舊換新、汽車下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民產(chǎn)品補(bǔ)貼等。2009-2010年，中國汽車行業(yè)快速增長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的良好態(tài)勢(shì)（表2）。在此背景之下，國內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)2009、2010年的銷量皆獲得長(zhǎng)足發(fā)展，比亞迪更借勢(shì)迅猛“崛起”。
2010年，基于2009年銷量的翻倍增長(zhǎng)，自信的比亞迪開始了戰(zhàn)略性擴(kuò)張。當(dāng)年，比亞迪進(jìn)一步擴(kuò)張產(chǎn)能，在2009年的基礎(chǔ)上產(chǎn)能增長(zhǎng)75%，年產(chǎn)量提升至76萬輛（表3）。此時(shí)，燃油汽車市場(chǎng)的瓶頸很快到來。隨著國家為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)而推出的振興汽車行業(yè)的系列政策于2010年底結(jié)束，2011年的中國汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著放緩，其中部分月份的銷售情況甚至比前一年同期下跌。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年汽車產(chǎn)銷量約為1842萬輛和1851萬輛，產(chǎn)銷量增速為近13年來最低。
汽車業(yè)務(wù)的盲目擴(kuò)張、對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)前景的錯(cuò)誤判斷以及對(duì)自身的銷售能力過分自信等因素，直接拖累了比亞迪。2011年，比亞迪汽車業(yè)務(wù)的在高增長(zhǎng)時(shí)期所掩蓋的矛盾（特別是與經(jīng)銷商之間的矛盾）集中爆發(fā)，一些潛在的問題也更加凸顯出來—銷量迅速下跌、經(jīng)銷商退網(wǎng)、銷售主帥離職、曲線裁員潮、利潤(rùn)巨幅縮水、央視曝光“氣囊門”……在2012年比亞迪第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，王傳福稱，“2010年比亞迪產(chǎn)能擴(kuò)張75%的決策顯然是錯(cuò)誤的”，“只不過當(dāng)時(shí)的輝煌掩蓋了問題，如今我們要為過去犯下的錯(cuò)誤埋單”。
戰(zhàn)略方向選擇
面對(duì)難看的成績(jī)，王傳福不得不重新審視比亞迪的戰(zhàn)略。
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，比亞迪一半是由電池業(yè)務(wù)和手機(jī)代工組成的非汽車業(yè)務(wù)，另外一半則是汽車業(yè)務(wù)（圖2）。
非汽車業(yè)務(wù)板塊的經(jīng)營(yíng)比較穩(wěn)定。電池業(yè)務(wù)是比亞迪的起家業(yè)務(wù)，該板塊業(yè)務(wù)規(guī)模維持在50億元上下。2009年以來，比亞迪的電池業(yè)務(wù)每年增速約為10%。手機(jī)代工業(yè)務(wù)的規(guī)模也穩(wěn)定維持在200億元左右。從營(yíng)業(yè)收入粗略估算，電池業(yè)務(wù)、手機(jī)代工的營(yíng)業(yè)收入占比分別約占10%、40%。同時(shí)，非汽車業(yè)務(wù)板塊業(yè)務(wù)的資產(chǎn)回報(bào)率相對(duì)平穩(wěn)、且不高。數(shù)據(jù)上看，手機(jī)代工板塊業(yè)務(wù)的毛利率約為10%-13%；電池板塊略低，約為10%。在三大業(yè)務(wù)板塊的布局下，非汽車業(yè)務(wù)板塊的相對(duì)穩(wěn)定，可為汽車業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。同時(shí)，由于該項(xiàng)業(yè)務(wù)的資產(chǎn)回報(bào)率較低，也為比亞迪在全局范圍內(nèi)重新配置資產(chǎn)提供了空間。
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